DEBATT: ”Modehusen måste bli lika dynamiska som den rörliga konsumenten”
Stressen är rekordhög i modebranschen. Under pandemin tömdes butikerna. Nu gör inflationen att konsumenterna står med tomma plånböcker. Butiker stänger och krymper ytor. Anställda får gå. Galleriadöden växer. Samtidigt är kunder mer hyperrörliga över nätet.
Under mina många år inom Diesel, Tommy Hilfiger, Filippa, Levi's och H&M har jag aldrig sett något liknande kris inom fast fashion. Lägg därtill att konsumenternas köpkraft slukas av måsteutgifter som bolån, el, bensin och mat. Då räcker inte att branschen gör stora reor på 30, 50 och 70 procent eller hoppas på modegraden i nästa säsong. Redan ser vi tecken på en ny uppfinningsrikedom utöver det vanliga.
En avgörande framtidsnyckel är branschens kanske mest outnyttjade råvara; data. Via nätet finns den numera fritt tillgänglig för miljontals plagg, i realtid, både hos svenska och globala bolag. En ung analytiker i fjärran land kan i eftermiddag ha bättre bild på priser och utbud på ”svart rutig dambyxa 38” i Sverige, än alla svenska modechefer tillsammans. För nätet både ger och tar. Här står många fashionbolag förvånansvärt nakna i den första sant digitaliserade lågkonjunkturen.
Svenska fast fashion-företag har hittills mest digitaliserat planering, marknadsföring, produktion och lager. Att stanna där är att underskatta kraften i data och AI. Det kan bli ödesdigert när konsumenten numera hypersnabbt och tvärt ändrar köpvanor, köpvägar och köpideal. Svaret är inte att ändra design eller produktion, utan bli mer lyhörd i direktkontakten med kunderna. Ska vi locka den hyperrörliga modeköparen behöver vi möta med ett mer personligt utbud till rätt pris utifrån i just den aktuella situationen. Data i den globala näthandeln ger både goda, usla och inspirerande exempel.
Inte för inte testar många globala märken nya plagg först i Sverige. Det kan vi använda, liksom att svenskarna är särskilt trendkänsliga och datamogna. Men det ställer också extra krav på snabb framåtanda och handlingskraft i modebranschen. Inom varje ledningsgrupp och företag borde tre frågor stå i blixtbelysning; köpkraft, dataanalys och hyperrörliga kunder. Samma insikt behövs även inom designutbildningar, modevetenskapliga studier och textilhögskolor. För även om lågkonjunkturen pågår i två år och köpvintern i kanske fem år så är de hyperrörliga konsumenterna bara i början på en ny häftig resa i modevärlden.
Under tidigare lågkonjunkturer har modebranschen svarat med bredare basutbud och inte lika säsongsbetonade kollektioner. Plaggen är då mer tidlösa, avskalade och stilrena vilket innebär lägre utvecklingskostnader och att produkten lever över flera säsonger och inte läggs ut på rea och därmed undviker marginaltapp. Butikerna behöver sedan komplettera med secondhand och reparationer. För unga lägger snart varannan klädkrona där. Det kan dessutom locka dem till fysiska butiker.
Den nuvarande lågkonjunkturen och köpvintern med 16 procent tappad köpkraft ställer krav på mer långsiktiga åtgärder. Att styra priser utifrån produktionskostnad duger inte. Fortfarande styr många slutpriserna utifrån kostnaderna: 1/3 produktion, 1/3 distribution och 1/3 vinst. Som att den fluktuerande efterfrågan är ointressant. Det enkla svaret är förstås: konsumentledd prissättning, där data från kunder och konkurrenter styr priser, utbud och service. Det behöver inte ändra branschens design eller produktion, utan fokuserar på kundens möten med priser, utbud och service. För modebolagen är det relativt lätt. Det räcker med att bolag inom fast fashion lägger 0,1 procent av omsättningen på att analysera kundernas pristålighet och utbudskrav. Det skulle ge en radikalt ny framtidsvy och nya sätt att möta kunderna, i realtid.
De mest datadrivna inom fast fashion kompletterar redan den långa säsongsplaneringen med korta vecko- och, till och med, timjusteringar. Det handlar om löpande och små pris- och utbudsjusteringar både upp, ned och i sidled. För att känna in konsumenterna. Sedan länge har vi sett det i branscher som flygresor, hotell eller hyrbilar. Personligen har jag hämtat mycket inspiration från gamla torghandlare och även mataffärer. Där finns snabb, exakt och tuff konkurrens varje sekund. Och jag noterar att matpriserna är upp 22 procent samtidigt som europeisk fast fashion sänkt originalpriserna med 4 procent senaste året. Modehusens utbud, priser och erbjudanden måste nu bli lika dynamiska som den rörliga konsumenten. Om vi ska fortsätta förtjäna dem.
Att analysera några få globala modebolag kan ge nyttiga insikter. Trots lika stilar och målgrupper har bolagen markant olika utbud, priser, erbjudanden, prisförändringar och säljdynamik. En modejätte visar sig variera priserna 90-170 procent på samma byxa; i USA än Italien, Spanien och Polen. En amerikansk konkurrent halverar antalet plagg och höjer priserna. En europeisk modejätte tar in 105 externa varumärken och gör om sin butik till plattform. En nätets fashiongalleri. Ja, det är mycket inspirerande att analysera datan från näthandeln för att se hur dramatiskt olika modebolagen planerar framtiden.
Analyserna öppnar även för lokal dynamisk prissättning. Vi vet ju att Umeå har en arbetsmarknad som är starkare än Malmö. Varför inte pröva 10 procent lägre pris i Malmö? Vi vet också att köpkraften varierar över månaden. Kanske borde priserna vara högre efter löningen och lägre inför löningen. Priset på nätet och priset i fysiska butiker behöver inte heller vara samma. Kanske är 5 procent lägre pris i butiken rätt nivå för där vinner vi på merförsäljning. Det viktiga är att prova sig fram. Pröva och skala upp. Att utgå från korrekt och uppaterad data är det centrala.
Ja, dagens näthandel är ju en öppen bok för den som gillar siffror, data och analys. Sedan finns förstås olika sätt att hämta data, tvätta data, analysera och använda den. Men det viktiga är att börja. Sedan kommer varje analysansvarig hitta sina metoder och stegvis bli allt skarpare. För det tar tid att lära sig cykla i den digitala prisvärlden. En inte vild gissning är att mode- och designutbildningarna inom akademin inom kort innehåller dataanalys.
En stor fördel är att modebolaget som vill starta en mer aktiv prisdesign och dynamik kräver inte några nya fabriker eller dyra reklamkampanjer. Råvaran, datan, finns fritt på nätet. Där finns alla konkurrenters data och vägval helt öppna för svenska modebolag att lära av för aktivt lotsa konsumenter och stärka sitt erbjudande. Så att relationen mellan konsumenterna och branschen finns kvar, och kan växa sig stark i väntan på att köpvintern släpper taget om konsumenterna.
Krister Nylund
analyschef, Norna analytics
Artikeln är en del av vårt tema om Debatt.
