DEBATT: ”Modeindustrin behöver bli mer modern”
Modetrender har blivit allt svårare att identifiera. I dag är det inte bara det som presenteras på catwalken som visar vägen för vad som gäller nästa år. Minst lika stor hänsyn behöver tas till vilka influencer som kommer att toppa på Instagram och Tiktok, och vad de kommer att gilla.
Modeindustrin är därför något av en gissningslek när inköparna lägger sina beställningar. Men att låta producera varor man gissar att kunderna vill ha i framtiden är en uppenbar utmaning. Och den bär med sig stora konsekvenser. Det allra tydligaste, och just nu kanske mest omskrivna, handlar om att behöva slänga de kläder som inte säljs.McKinsey & Companybedömer att överproduktionen inom modebranschen, det vill säga skillnaden mellan det man förutspått och det som blir sålt, ligger på mellan 20 och 30 procent. Det innebär att cirka92miljoner ton kläder slängs varje år.
Utifrån ett hållbarhetsperspektiv är det naturligtvis vansinne. Därför är det både viktigt och intressant att fundera över vad alternativen skulle kunna vara. För om överproduktionen ska minska behöver branschen anpassa produktionsvolymerna och bli bättre på att förlänga varje varas livslängd. Men vi behöver också, på allvar, skifta fokus från produkt till tjänst.
Om vi tittar på volymfrågan är en vidareutveckling av made-to-order, det vill säga att produkten tillverkas när efterfrågan uppstår, ett naturligt sätt att minska överproduktionen. Tanken är långt ifrån ny. Skräddarsytt och måttbeställt är en del av modets historia. Skillnaden är att både befintlig och kommande teknik inom 3D-printing och AI gör processen långt mer kostnadseffektiv, och individanpassning blir därmed tillgänglig för fler.
Redan i dag arbetar företag med att individanpassa sina produkter. Produktanpassning har (minst) två fördelar. Dels skapas det ett mervärde för konsumenten, dels blir det möjligt att ha en begränsad lagerhållning utan att inskränka konsumentens valmöjligheter.
Men en omställning av branschen behöver gå längre än att producera rätt produkter i rätt volym. Den behöver leverera fler tjänster som ger konsumenten möjlighet att bidra till en mer hållbar konsumtion. Några aktörer är redan på gång, både med secondhand, reparationer, hyrmode och prenumerationer.
Alla dessa initiativ är värdefulla, men än så länge relativt begränsade. De handlar fortfarande om att tillverka, sälja och, i bästa fall, förlänga livet på en produkt snarare än att ge konsumenten verktygen att ta det allra viktigaste beslutet; köpa eller inte köpa. Att ”tjänstifiera” denna, den ultimata, konsumentmakten skulle vara ett enormt steg i hållbarhetshänseende.
Redan 2026 ska många produkter vara utrustade med digitala produktpass innehållandes information om ursprung, materialkomposition, energiåtgång, transportinformation, klimatavtryck med mera. Den informationen kommer alltså varje konsument att ha enkel åtkomst till via en QR kod eller RFID.
Men informationen om en enskild produkt är bara ett litet steg på vägen. Det hela blir mycket mer intressant om modeföretag kan hjälpa konsumenten att kartlägga de köp den gör, ta mer informerade beslut baserat på bredare köpmönster och handla mer klimatsmart.
Varför inte exempelvis leverera möjligheten att köpa mode på ett koldioxidneutralt sätt? En tjänst där varje enskild konsument skulle kunna få svar på om, eller när, man passerar ett givet riktmärke för sina koldioxidutsläpp. Konsumenten skulle kunna uppmärksammas på att gränsvärdet är nått efter senaste köpet, eller att det fortfarande finns utrymme för fler köp men av miljövänligare alternativ. Samma tjänst skulle kunna erbjuda alternativ till nyköp. Kan man hyra varan eller kanske köpa den, eller en liknande, via secondhand?
Möjligheterna till att på allvar bidra till en mer hållbar modeindustri samtidigt som nya intäktsströmmar skapas, finns där. Branschen behöver göra ett omtag, lägga mer fokus på ett ekosystem av tjänster som ligger i tiden snarare än att ständigt rikta blicken mot nya produkter. Man behöver bli en aning mer modern.
Helene Behrenfeldt
chefstrateg för mode på Infor
