Här avslöjas Lexingtons framtid
Breddad distribution och nya marknader ska generera en årlig tillväxt på 10 procent.
USA och Tyskland ses som de stora tillväxtområdena. Det är också här som de tio miljonerna som en börsintroduktion skulle inbringa ska användas.
Under 2015 ska kläderna lanseras i Tyskland. Inom en tvåårsperiod hoppas Lexingtons styrelseordförande Tommy Lindhe att varumärket har öppnat fem konceptbutiker här.
– Tyskland var en av de första marknaderna som vi jobbade med. Vi har byggt upp en bra distribution med över 200 återförsäljare på ”Home”. Men om vi ska växa vidare, lansera kläderna och kunna öppna butik måste vi gå in och hjälpa distributören.
I USA är bolaget på jakt efter en partner som kan fokusera på återförsäljarledet. Expansion ska också ske genom utbyggnad av eget butiksnät och webbshop. Målet är två butiker i nordöstra USA under 2015/2016.
I Storbritannien planeras minst tre konceptbutiker.
I Asien finns Lexington representerat i Kina, Taiwan och Sydkorea.
– Vår flaggskeppsbutik i Beijing omsätter mest Lexington i hela världen, efter vår webbshop. Så det är en spännande utveckling. Här finns också en stor potential för kläderna, säger Tommy Lindhe.
Dagens 24 konceptbutiker i Kina ska bli 40 stycken till slutet av 2017. Samtliga drivs via franchiseavtal.
De finansiella målen som uttalas är att uppnå en genomsnittlig årlig tillväxt om minst 10 procent, att nå ett resultat på minst 10 procent av omsättningen och att behålla en soliditet som inte understiger 40 procent i genomsnitt under ett räkenskapsår.
– Vi kommer att nå dit inom ett par tre år, säger Tommy Lindhe.
För att nå de ekonomiska målen ska distributionen breddas. Enligt Tommy Lindhe är ambitionen att nå 300 återförsäljare i Norden innan slutet av 2017, att jämföra med 200 i dag.
– Vi ser ett utrymme för tio till tolv butiker till i Norden, antingen i egen regi eller via franchisetagare. Vi ska också öka antalet återförsäljare, särskilt inom ”Clothing”.
Redan från starten 1996 var ambitionen att skapa ett internationellt livsstilsvarumärke. Bolagets strategi har varit att lansera varumärket på en till två nya marknader varje år. Och att öka tillväxten i samtliga kanaler.
Sverige är störst bland marknaderna, här sker knappt 50 procent av omsättningen. Därefter följer Norge, Kina, Tyskland och Finland.
– Även Storbritannien, Irland, Schweiz och USA visar god tillväxt, säger Tommy Lindhe.
De senaste sju åren har Lexington vuxit från en omsättning på 116 miljoner kronor till nästan 240 miljoner i fjol och med ett rörelseresultat på 11,5 miljoner kronor. Drygt 60 procent av intäkterna kommer från hemprodukterna och resterande del från kläderna.
– Vi har inte hunnit lika långt vad gäller distributionen av kläddelen. Vi finns i Sverige, Norge, Finland och sedan 2013 även i Frankrike och Storbritannien, säger Tommy Lindhe och fortsätter:
– Här finns en stor potential. Vi ska finnas på alla 20 marknader som har ”Home”.
Vd Kristina Lindhe lyfter fram multikanalstrategin som viktig för framtiden.
– Vår multikanalstrategi är extra viktig inom mode. Både för försäljning och marknadsföring. Du vill möta varumärket som du gillar på olika plattformar och i olika kanaler. Webbutiken är vår enskilt största butik.
– Vad gäller lönsamhet har vi en bit kvar att jobba med. Ett nytt affärssystem ska förbättra logistiken. Vi jobbar med vår multikanalstrategi, ju mer egna kanaler desto bättre intjäningsförmåga kommer vi att få. Vi har investerat mycket på kläddelen, både på design- och säljsidan. Om man tittar i backspegeln så har kläderna belastat lönsamheten. Nu ser vi att volymerna ökar och att det blir bra med pengar över här också, säger Tommy Lindhe.
Norge var först ut bland exportmarknader 1999. Fler milstolpar som vd Kristina Lindhe nämner är 2008, då klädkollektionen lanserades, inträdet i Kina 2010, webblanseringen 2011, öppningen av den första butiken i USA 2012 och introduktionen i Sydkorea 2014.
Föredrar ni egna butiker eller franchise?
– Här är butiksläget och vilken partner man kan få avgörande. Läget är alltid det viktigaste. Vi ska inte driva butik själva till varje pris. Den lokala marknaden avgör. Det är inte så lätt att hitta franchisetagare som är duktiga i dag, eller lägen.
Vår partner i Kina är den ultimata. De har fått igång 24 butiker sedan 2010 och det fungerar, de tjänar pengar.
Att gå in på nya marknader är kostsamt, hur tänker ni kring det?
– Vi ska fortsätta att utvecklas där vi redan finns. Sedan har vi några marknader som är på gång och som kommer att kosta oss lite mer, som USA och Tyskland. Men för de nya marknaderna har vi ett system med agenter och distributörer så där behöver vi inte investera så mycket själva. Vi går sällan in och bygger upp en egen organisation, det har vi gjort i USA.
En notering innebär tio miljoner till bolaget. Det är inte så mycket.
– Styrelsen har en ägarfördelning på omkring 70 procent. Resterande del finns spridda mellan 20 till 24 aktieägare.
Styrelsen sitter kvar oförändrad: Tommy Lindhe, styrelseordförande; Kristina Lindhe, vd; Staffan Persson, styrelseledamot och Nils Vinberg styrelseledamot.
