Det startade 2007 …
UR ARKIVET … eller egentligen långt innan dess. Läs historien om Rut & Circle och dess vd Caroline Hjelte.
Caroline Hjelte ledde Rut & Circle under nästan fyra år innan försäljningen var ett faktum.
Caroline Hjelte är uppvuxen i en retailfamilj. Hon är dotter till Tomas och Turid Hjelte . Det var de som tillsammans med hennes faster Åsa Jonsson med man sjösatte Vero Moda-butikerna i Sverige i slutet av 1980-talet. Etableringarna gick i rasande fart. Under två år öppnades 23 butiker. Som mest drev familjeföretaget 25 enheter. Värstingen var flaggskeppet på 1 200 kvadratmeter i Nordstan i Göteborg med en omsättning på 60 miljoner kronor.
Men när huvudmannen, Bestseller i Danmark, började styra upp butiksavtalen, försvann själva motorn – entreprenörsandan – den som hade varit drivkraften för familjen Hjelte och Jonsson.
Tankarna på ett alldeles eget varumärke tog fart och familjen beslöt sig för att börja sälja av butikerna.
– Vi är en entreprenörsfamilj. Det var dags för oss att göra vår egen grej. Vi hade jobbat 80 timmar i veckan i hela vårt liv med knappa resurser, berättar Caroline Hjelte och konstaterar att det de lämnade bakom sig var en framgångsrik och oerhört lärorik resa – en resa som hon var en del av sedan barnsben.
Den sista Vero Moda-butiken såldes 2007, samma år som premiären för familjens första Rut mfl-butik. Sortimentet bestod av det egna varumärket med samma namn samt Serious Sally – båda designade av Caroline Hjelte. 80 procent av utbudet var externa varumärken. Efter ett år var andelen den omvända.
Återförsäljare runt om i landet började uppmärksamma varumärkena. Efterfrågan växte. På 18 månader salufördes dem i 300 butiker.
Det var då Rut började ta sin nuvarande form. Företaget växte och nyanställningar var möjliga.
I dag har Rut mfl både hunnit byta namn och vd.
Den 1 februari 2012 tog 33-åriga Caroline Hjelte över rodret efter sin far som fortsatte som försäljningschef. I samband med vd-skiftet sålde Åsa Jonsson och hennes man sina aktier. In klev i stället investeraren Gustav A. Eriksson, en av tronarvingarna i familjeimperiet Stena-koncernen. Gustav A. Eriksson blev huvudägare.
Även om både Caroline Hjeltes far och mor var kvar, var familjeföretaget nu ett minne blott.
– Det var inte management vid köksbordet längre, konstaterar Caroline Hjelte.
– Men jag välkomnade det nya och var väldigt positiv. Vi började styra upp företaget och få struktur och ordning. Gustav tillförde ny energi och nya vinklar. Men efter ett tag förstod jag att det finns för- och nackdelar med en extern ägare. I ett litet företag kan det vara svårt med flera aktiva ägare på operativa poster.
Caroline Hjelte deltog i Prins Daniels Fellowship. Här står hon med sin mentor Susanna Campbell, vd för Ratos (fjärde från höger), och Carl Bennet (tredje från vänster) som gick in som delägare i bolaget genom Carl Bennet AB .
Hösten 2013 skulle bli en ny vändpunkt i Rut & Circles historia. Gustav A. Eriksson uppmuntrade Caroline Hjelte att söka till mentorprogrammet Prins Daniels Fellowship som drivs tillsammans med Kungliga Ingenjörsvetenskapsakademien, IVA. Caroline Hjelte var en av fem unga företagsledare som antogs.
Samma dag som vi träffas för intervjun har hon nyligen haft telefonmöte med sin mentor Susanna Campbell, vd för det börsnoterade private equity-bolaget Ratos. Caroline Hjelte är lyrisk.
– Det är väldigt lärorikt och oerhört givande. Jag och Susanna har telefonmöte cirka en gång i månaden och pratar igenom vad som händer. Hon stöttar och ger mig goda råd på vägen.
Det var genom mentorprogrammet som Caroline Hjelte träffade industrimagnaten Carl Bennet med företagsimperiet Carl Bennet AB.
– Han är en av de mest inspirerande och energiska personer jag någonsin träffat. Dessutom besitter han en oerhört stor kunskap om mycket och är en man som engagerar sig i det han tar sig an.
Carl Bennet och Caroline Hjelte fann varandra. De hade samma inställning till arbete, berättar hon.
– För mig finns det inte några problem – även om alla andra ser dem. För mig är ett problem en möjlighet som kan utvecklas till något ännu bättre. Vi har väldigt mycket samma åsikter, och vi har haft väldigt bra samtal.
Att ha en extern majoritetsägare upplevde Caroline Hjelte som ”svårt, med allt vad det innebär”.
– När det kommer till en kritisk punkt, till exempel när man ska lägga till ett varumärke, måste det tas i styrelsen och det ska röstas i en styrelse som inte är med på fältet. Den vägen är för lång, tycker jag.
Kände du dig bakbunden?
– I huvudet gjorde jag det. I den värld vi lever i, modebranschen, får det inte bli tungrott. Man måste stå på tå, vara med i matchen. Det går inte att missa ett tillfälle bara för att man har varit för långsam. Man måste kunna fatta snabba beslut.
Ägarförhållandena ändrades. Carl Bennet gick genom sitt bolag in som ny delägare hösten 2013, samtidigt som Caroline, Tomas och Turid Hjelte ökade sitt ägande. Gustav A. Eriksson behöll tio procent av aktierna. I maj i fjol avgick han som styrelseordförande för Rut & Circle-koncernen och efterträddes av Anne Lenerius som är Carl Bennet AB:s finanschef.
– Den nya konstellationen har gett oss arbetsro i form av trygghet där vi i vardagen kan var väldigt operativa. Beslutsvägarna är snabba. Alla konstellationer vi har haft har varit bra, det finns alltid för- och nackdelar. Men jag är väldigt nöjd med den vi har i dag.
Trots externa ägare, har Rut & Circle nästan återgått till att vara ett familjeföretag igen, säger Caroline Hjelte. Pappa Tomas sitter i styrelsen och är försäljningschef. Mamma Turid jobbar fortsatt med ekonomi och personal.
– Jag är glad så länge jag har dem kvar i företaget. Turid är en klippa. Och min far känner de flesta i branschen. Den jag kan sakna mest är min faster Åsa Jonsson som var på marknadsavdelningen. Men vi är innovativa, vi har inga stora budgetar och vi trollar med knäna.
Rut & Circles resa har varit lyckosam. Mellan 2008 och 2012 ökade bolagets omsättning från 20 miljoner kronor till nästan 89 miljoner. Året därpå vek kurvan nedåt med 10 miljoner kronor. Även 2014 innebar ytterligare ett tapp på några miljoner kronor.
Caroline Hjelte konstaterar att 2013 och 2014 har varit de två tuffaste åren i Rut & Circles historia.
– Både ekonomiskt och tillväxtmässigt. Vi tappar inte, men vi stampar. Med tanke på hur branschen mår så skulle man kanske vara nöjd. Men det är inte vår filosofi. Vi vill ju framåt.
Fjolåret kallar Caroline Hjelte ett städår. Ett år då också risknivån drogs ned.
– Vi är säkra på att vi hade haft en större omsättning om vi hade tagit alla ordrar. Det finns många butiker där ute som blöder och genom åren har vi jobbat hårt för att få in våra intäkter. Tyvärr, kan vi inte ge bort saker gratis. Därför har vi tagit bort kunder som vi inte har vågat leverera till.
– Vi har också orderlagt lite mindre än vad vi har sålt in, för vi vet att från det att vi orderlägger tills butikerna får in varorna så har några fallit bort eftersom branschen har varit så tuff.
Åtgärderna gör att företaget står starkare för att möta framtiden, resonerar hon.
– Ett bolag som växer så snabbt som det här behöver ett sådant år för att stanna upp och hinna ikapp.
Det har också städats i retailledet. Franchiseavtal har sagts upp. Målet är att driva butiker i egen regi. Med två butiksöppningar i februari – i Kupolen i Borlänge och Valbo i Gävle – och i Utopia i Umeå i mars finns totalt nio Rut & Circle-butiker.
Att helt avstå från retail och enbart vara leverantör är ingen bra idé, anser Caroline Hjelte.
– Då gör man sig beroende av alla andra. Vad vi tog med oss från Bestseller-tiden var att sprida risker genom att stå på flera ben: franchise, egna butiker och återförsäljare. Att bara stå på ett ben innebär en onödigt hög risk.
Butiksbenet kommer att bli allt viktigare. Satsningen, där målet är 25 butiker år 2017, möjliggörs genom en nyemission som gjordes i höstas.
– Vår idé är att öppna sju butiker under varje tolvmånadersperiod. Men det kan variera. När vi kommer över rätt avtal, rätt läge till rätt pengar då kan vi inte säga nej.
Fokus ligger framför allt på studentorter.
– Det är för att vi vill upplevas som rikstäckande. På de orterna finns en stor rörlig massa som är vår målgrupp. Den är också en duktig varumärkesspridare.
Stockholm då?
– Där hade vi jättegärna varit, säger hon och nämner Drottninggatan och Gallerian. Vi har kontakt med olika fastighetsägare, men där är vi inte än.
– Stockholm känns som att kasta pengar i ett svart hål, det är så otroligt dyrt att etablera sig där. Vi vill inte lägga hela vår budget på en butik i Stockholm, så viktigt är det inte. Som företag måste vi tänka på alla delar.
I augusti i fjol lanserade företaget det egna lågprisvarumärket X & Circle. Genom att fronta det vid entréerna är syftet att öka trafiken in i butikerna.
– Tomas och jag brukar roa oss med att räkna fötter. Med en växande e-handel och det tuffa klimat som har varit så är det ju inte fler fötter på stan precis. Vi har rest runt och tittat rätt mycket. Och vi hamnar ständigt i budgetträsket, det är där trafiken finns. Och vilka är bland de mest framgångsrika i Europa i dag? Jo, det är Primark. Det är inte så mycket att orda om. I Sverige finns Gekås och H&M, som är bäst i klassen. Vi ska inte tro att vi är så annorlunda. Vi vill inte ha lägsta pris på allt, utan en variation i vår prisbild. Vi vet att vår målgrupp är utbildad på priser. Vi ska inte underskatta dem. I stället för att blanda in superpriser i våra varumärken så ville vi göra ett varumärke med ett tydligt lågt pris.
Plaggen som släpptes i augusti sålde slut i de egna butikerna. Återförsäljningen går desto trögare. Många påstår sig inte klara en kalkyl med så låga marginaler.
– Jag kan inte förstå det. Varor till superpriser är inte de man ska tjäna pengar på, de är till för att skapa trafik, och att sedan få kunderna att köpa andra plagg i butiken.
Så sent som i april 2014 var Rut & Circle redo för ytterligare ett ben: e-handel. Lanseringen skedde i 13 europeiska länder.
– E-handeln är ett nödvändigt ont. Jag tror att det är ett komplement som förstärker butikerna. Vare sig man är det ena eller det andra så klarar man sig inte varken utan butiker eller e-handel. Det är två olika skyltfönster till samma kund. Framför allt ger det en helt annan servicegrad; både att hitta, köpa och lämna tillbaka och byta.
– Fick man drömma skulle e-handeln stå för en tredjedel av omsättningen, butiker för en tredjedel och återförsäljare för lika mycket. Att nå 50 procent för butiker och e-handel tillsammans och 50 procent för återförsäljning är ett mål som vi jobbar hårdare för.
När tror du omsättningen tar fart igen?
– Budgeten för 2015 är en ökning. De egna butikerna lägger en bra grund till att vi har en ljus framtidstro. Det är tufft att driva butiker. Jag vet att vi har ett jättehårt arbete framför oss. Men det är det roligaste som finns, bara man vet att man har möjlighet att nå dit.
Text: Kajsa Åström
Artikeln publicerades i nummer 2 Habit 2015
