Svärtan som gav en ”dunderhit”
Det började med Arholma. Sedan kom Stockholmsmodellen. Habit har träffat grundaren, Alexander Stutterheim, som berättar om den stappliga starten, om räddaren i nöden och om fortsättningen i New York.
Text och foto Kajsa Åström
Aktiebolaget Svenska Regn. Ett bolagsnamn som skulle kunnat ha varit hämtat ur svenskt företagsregister under sent 1800-tal. Grundaren Alexander Stutterheim verkar ha filat noggrant på samtliga byggstenar. Företagsnamnet är en. Varumärkesinnehållet en annan. För liksom alla slipade varumärkesbyggare vill man berätta en historia. Alexander Stutterheim, med bakgrund som copywriter i reklambyråvärlden, är inget undantag. Han har byggt sitt regnrocksvarumärke kring melankoli och sin morfar. Men för att få snurr på affärerna har han fått hjälp. Han hävdar bestämt att han är en usel affärsman.
Och han har rätt. Omsättningshistoriken har en knackig start; röda siffror och en stagnerad omsättning kring en och en halv miljon. Tills det en dag tog fart. Men det kan vi återkomma till.
Alexander Stutterheims morfar hade just gått bort. Tillhörigheterna skulle gås igenom. På en krok i en lada på Arholma i Stockholms skärgård hängde hans gamla fiskerock. Lång och nött med krage av manchester. Alexander Stutterheim provade den.
– Jag bestämde mig för att jag skulle köpa en sådan. För den var rustik och hederlig. Dessutom var den snygg.
Han for stan runt, i fiskebutiker, på NK, han letade överallt.
– De sade till mig att ”den där finns inte mer, i dag är det Gortex som gäller”.
Samtidigt funderade han över sin situation. Han var trött på att kompromissa i reklamvärlden, han behövde ett eget projekt som han kunde utveckla från A till Ö och som ingen fick lägga sig i. Ett ”antidepressivt vinterhobbyprojekt” tog sin start. Det som skulle bli början till Stutterheim: Regnrocken Arholma.
– Jag ville hylla min morfar genom att ta fram hans rock igen, fast i uppdaterad tappning. Jag brukar kokettera med att ”jag har ingen vänster hjärnhalva, jag hade inte tänkt att det skulle bli någon business”. Och det hade jag inte heller. Men däremot insåg jag att den här produkten inte fanns någonstans.
Han petade med material, knappar och design. Han var nästan manisk, berättar han. När produktionen av rockarna sedermera kom igång – handsydda på Syverket i Borås, numrerade och signerade av sömmerskorna, med en dikt i varje rock skriven av Alexander Stutterheim själv – adderade han ”uttrycket”. För han ville ha med svärtan, den som han tycker vi så ofta värjer oss ifrån.
– Jag mindes morfars melankoli, hur han rodde ut i sin eka i höststormar för att fiska, och kom tillbaka glad för att ha fångat fisk, men också för att han hade överlevt. Då blev han spirituell och skrev dikter.
– Jag läste om kopplingen mellan melankoli och kreativitet. Att man måste kanske känna sig lite blå för att kunna skapa saker. Att vi behöver regnet för att kunna njuta av en vårdag. Kreatörer skapar för att komma ur den där ledan och det där vemodet som vi har ganska mycket av i Sverige, tror jag. Inte minst när det är så mörkt och jävligt under vinterhalvåret.
Storyn var på plats. Alexander Stutterheim säger just storyn. Måhända försäger han sig, för han tar tillbaka det lika snabbt. Att kalla det en story låter påhittat, säger han. Därför understryker han noga att det är på dessa grunder som hans varumärke vilar: På en sann historia om den svenska melankolin.
Denna byggsten är så viktig att grundaren själv till och med har instiftat ett pris, Melancholic Award. 2013 tackade ironiskt nog pristagaren nej med hänvisning till depression. Vem det är förtäljer inte historien.
Flera år har passerat sedan det där projektet tog sin början. Vad betyder melankolin för kreativiteten i dag, undrar jag. Finns det en risk att tappa äktheten?
– Förlorar vi den känslan blir vi ett vanligt kommersiellt varumärke. Då kan jag hoppa av. För mig är det oerhört viktigt att vi har något mer att prata om än bara regnrockar i olika färger, att inte bara nasa ut en produkt.
För bara två år sedan hade Aktiebolaget Svenska Regn fyra anställda. I dag 17. Snart ännu fler. Förändringarna har skett snabbt. Även vad gäller Alexander Stutterheims roll. I början höll han i alla delar själv: från fabrikskontakter, leverantörer och kunder. Och så jobbade han i Stutterheimbutiken på Söder. I dag är han ansvarig för, som han säger, ”färg och form” och har ”the final saying”. I ett mejl några veckor senare tillstår han att det händer så mycket med företaget att han inte längre har koll på alla delar. Samtidigt trillar miljonerna in. För det går riktigt bra för Stutterheim. Regnrockarna säljs på Barneys i New York, Selfridges i London, Le Bon Marché i Paris.
2013 såldes 13 000 rockar och företaget omsatte drygt 11 miljoner kronor – en ökning med 7 miljoner jämfört med året före. 2014 lär bli ännu bättre: drygt 48 000 rockar, 23 miljoner kronor i omsättning och drygt 2 miljoner i vinst. I år ska omsättningen dubblas och vinsten fyrfaldigas.
– Många menar att det här är bara början. Till exempel fick vi en jätteorder på en miljon kronor från Italien som vi jublade över. Distributören sade ”this is just the beginning”. Han tyckte inte det var så märkvärdigt.
Alexander Stutterheim hävdar att han inte bryr sig så mycket.
– Personligen tycker jag att det är lite hysteriskt, skrattar han. Varför ska man alltid växa?
Han svarar själv på frågan.
– Syftet med en aggressiv tillväxttakt är att vi inte vill att någon ska sno vår position. Vad händer om Acne släpper världens coolaste regnrock? Det gäller att jaga på. Och det tycker jag att vi gör.
Annat var det i början då han sålde rockarna för 1 500 kronor styck. Utpriset i butik låg på 4 000 kronor. Affärerna gick inte ihop. Ett antal tusen rockar levererades från fabriken. Alexander Stutterheim nämner ett belopp kring fyra miljoner kronor.
– Jag insåg att om jag någonsin ska tjäna ikapp det jag har förlorat på att vara idealist, slash dum i huvudet, så måste jag tänka om. Att tro att det skulle gå att få ekonomi i en regnrock som var Made in Sweden … Det är en otroligt fin tanke.
För två och ett halvt år sedan flyttades produktionen till Polen. Alexander Stutterheim hade tagit fram en enklare modell av Arholma; Stockholm. I dag sysselsätter regnrockarna dagligen 30 sömmerskor. Sömmarna som tidigare svetsades, tejpas i dag. Butikspriset har halverats till 2 000 kronor.
– Det var Stockholm som gjorde att gemene man kunde köpa Stutterheim. Och så ville jag egentligen att det skulle vara från början.
Att affärerna började ta fart berodde fram för allt på en annan händelse.
– När jag stod i min butik kom en kille in som heter Mikael Söderlindh [vd för Happy Socks, reds anm]. Vi kände inte varandra. Han älskade konceptet och såg en potential globalt. Han sade att han kunde hjälpa mig att nå ut med det i världen. Jag hade ingen koll på hur man gjorde det.
En styrelse kom på plats. Mikael Söderlindh tog rollen som styrelseordförande och lade upp strategin. Han krävde att en vd skulle tillsättas, vilket blev John Laster.
– Allt var utom kontroll och katastrofalt egentligen. Jag hade tömt alla mina sparbössor, jag gick ju på knäna. Det var i grevens tid som Mikael Söderlindh kom in. Jag hade inte ens registrerat varumärket. Nu är det väldigt uppstyrt tack vare honom, han är ju den som kom in som den affärsmässiga hjärnan.
Regnrocken kostar 2 000 kronor jämfört med 4 000 kronor då. Men ändå, har du gjort regnrocksbärandet till något slags snobberi?
– Det hoppas jag inte. Jag får ibland höra att jag är en hipstersnubbe, och det tycker jag är hemskt. Jag kan kanske på ett sätt fatta att varumärket är … inte elitistiskt … men det kan nog uppfattas som väldigt konceptuellt. Det har jag lite problem med faktiskt.
80 procent av försäljningen baseras på Stockholmsmodellen. Han kallar den en dunderhitsingel.
– NK och Barneys säger att de aldrig har varit med om att en produkt har sålt så otroligt bra. Då är det lite svårt att lansera fler hitsinglar, konstaterar han.
Varianter av Stockholm har lanserats. I höst släpps en skepparjacka och en bikerjacka i gummi, även regnrockar för barn mellan 3–9 år lanseras. Alexander Stutterheim har även grävt i morfars garderob och tagit fram stövlar och stickade tröjor. Men trots nya produkter biter sig Stockholmsmodellen fast. Det kommer den att göra ett tag till, spår han.
Om det är affärsmässigt försvarbart att bredda varumärket med andra modeller och nya produkter svarar han inte riktigt på. Han utgår från att folk vill ha fler Stutterheim-produkter.
– Jag har varit lite orolig för vad som kommer efter Stockholmsmodellen, men det är jag inte längre. För dels är vi fortfarande väldigt små och kan sälja mycket mer av Stockholm, dels slutar det inte att regna, dels finns det marknader som vi inte har gett oss in på. Vi har blivit originalet.
Begränsas möjligheten att växa på nya marknader av det faktum att ni gör produkter anpassade efter ett visst klimat?
– Ja, det kan man säga, det material vi har är inte lämpat för till exempel Japan. Där är Stockholmsrocken för varm när det regnar och för kall på vintern. Vi håller på att titta på nya material. Vi kommer kanske behöva göra något som också passar för svensk vinter. Jag har en idé om att göra en superfin vinterkappa – en parkas. Ska man växa så måste man anpassa, men det ska vara regntåliga material.
För att manifestera att Stutterheim är ett high end-varumärke ska varumärket öppna en kopia av Söderbutiken i New York.
– Är man ett premiummärke och har ambitionen att ta den positionen inom regn måste vi positionera oss och visa att vi är ett globalt modemärke.
Han nämner även tankar på fler regnbutiker i världen.
– Det skulle kunna vara London, Berlin, Tokyo och Paris.
Publicerad i Habit nummer 6 2015
