Vill bli etta i sin gren
UR ARKIVET För att växa på en allt mer konkurrensutsatt sportmarknad har Röhnisch befäst sin position genom att nischa sig mot kvinnor.
Fredrik Röhnisch, vd, och Annica Rantala, designchef hos Röhnisch. Foto: Kajsa Åström
Röhnisch marknadsför sig som ”ett varumärke för kvinnor, av kvinnor”. Men det räcker att glänta på dörren för att konstatera att det är män som styr bolaget: I toppen Fredrik Röhnisch , vd, och i styrelsen pappa Claes Röhnisch som är ägare. Äntrar man däremot huvudkontoret i Hammarby Sjöstad, ett stenkast från Globen i Stockholm, gör sig marknadsföringen gällande. Här är Fredrik Röhnisch en av två män och 20 kvinnor.
Han beskriver företagets utveckling som en ”lagom evolution” – från farfar Röhnisch som tog sig från Tyskland till Sverige och började sälja gymnastikredskap på 1950-talet till att göra sportkläder för både kvinnor och män. Den första aerobic-boomen under 1980-talet tog fart på det som skulle bli dagens Röhnisch.
Men vid millennieskiftet fattades ett strategiskt beslut: Att göra sportkläder för enbart kvinnor.
– Vi hade vuxit till oss och ställde frågan hur vi på allvar skulle kunna utmana jättar som Nike. Jo, genom att nischa oss och bli bra i en gren, säger Fredrik Röhnisch.
Därmed lades herrsegmentet, som stod för 20 procent av omsättningen då, i malpåse.
– I dag, 16 år senare, tycker jag att det var det bästa beslutet vi har tagit.
Röhnisch är en av ett fåtal aktörer som har sett en lucka i marknaden.
– Kvinnor har länge efterfrågat det här. Utbudet är inte så stort och fortfarande är det väldigt mansdominerat.
Distinktionen mellan de internationella giganterna och Röhnisch är tydlig, säger han.
– Vi verkar bredvid dem. Medan vi är specialister är de globala generalister. De gör bra enskilda produkter, men saknar spetsen som vi står för. Vi behöver aldrig kompromissa om varken design, passform eller funktion.
Annica Rantala, varumärkets designchef, håller med. Genom att specialisera sig hävdar man sig på marknaden, trots tuff konkurrens. Hon syftar framför allt på designen eftersom få sportplagg i dag designas från grunden för kvinnor.
– Inom sport och outdoor tar de stora konkurrenterna till exempel en bästsäljande manlig löparjacka, lämnar den till en mönsterkonstruktör som sätter en midja och gör den rosa. Då har man en kvinnlig löparjacka.
Hon säger att Röhnisch ska leverera både stil, funktion och kläder ”som är smickrande för kvinnan”.
– Att plaggen ska lyfta kvinnan är vi inte särskilt blyga med att prata om, vi känner vår slutanvändare väl. Hon vill att kläderna ska kännas bra på kroppen, hon vill se bra ut och självklart ska vi aldrig någonsin kompromissa om funktionen.
Den svenska kvinnan är dessutom kräsen, berättar Annica Rantala, som ser det både som en förmån och en utmaning.
– Hon vill följa trender samtidigt som hon kräver bra funktion. Dessutom är hon en medveten konsument som bryr sig om hållbarhet och gör smarta val. Det är just därför vi har ett existensberättigande vid sidan av giganterna.
Hur män och kvinnor handlar påverkar i allra högsta grad designen, enligt Annica Rantala som under sina år i sportbranschen noterat att manlig och kvinnlig konsumtion är väsensskild.
– Medan mannen vill ha specialkläder för olika sporter – fiskejacka när han fiskar, cykelkläder för cykling och så vidare – vill kvinnan ha kläder som passar för många syften. Kvinnan blir oftast mer tillfreds när hon hittar en golfjacka som hon även kan ha på stan och känna sig snygg i. Vår kvinna vill gärna matcha sin garderob. Hon vill plocka ut en outfit, precis som när hon handlar en modeoutfit.
Sportsegmentet är trendkänsligt och blir det alltmer, säger Rantala. Något som Röhnisch bejakar, men aldrig på bekostnad av funktion.
– När vi trendspanar tittar vi mer på mode än på sport. Det innebär att man tvingas göra en resa, från mode till funktionsplagg. Vi uppfattar att vår konsument uppskattar de inslagen.
Athleisure-trenden som startade i USA – en sportig vardagslook med träningsplagg som har intagit en alltmer självklar plats i vardagsgarderoben – har även Röhnisch känt av. Plaggen utgör en väldigt liten del av totalen och bolaget har inte tagit några strategiska beslut att satsa ytterligare.
– Är kläderna funktionella och snygga för träningsändamålet så plockas de in i garderoben och används även i vardagen, det får man väl betrakta som en framgång.
Röhnisch har vuxit till ett bolag som i fjol omsatte 200 miljoner kronor. Men marknaden är inte mättad, hävdar Fredrik Röhnisch.
– Jag tror att vi bara har sett början. Det finns en anledning att H&M bygger stora sportavdelningar. Det talar för att det finns mycket kvar att göra.
Att flera modekedjor pressar konkurrensen är inget som oroar honom.
– Kedjornas sportsatsningar kom inte helt oväntat. På det stora hela är det bra och sporrar oss. De driver marknaden, men skillnaden är att de är ett billigt alternativ och erbjuder ett instegspris. Vi har ett annat erbjudande. De som köper våra kläder är de som tränar och som värderar funktion.
Att återigen bredda sig med herrkläder avfärdar Fredrik Röhnisch och säger att bolaget inte har ambitionen att bli störst och bäst på allt.
– Så länge jag får bestämma är det en ickefråga. För oss handlar det inte om att addera segment för att växa utan att nå ut med det vi redan har. Vi gör det jättebra i Skandinavien, på golf är vi en av de största i Europa. Vi växer bra i Holland och Tyskland. Det handlar snarare om en internationalisering och att nå ut på fler marknader.
Reportaget publicerades i Habit nr 4 2016.
Läs även: Creades ny majoritetsägare i Röhnisch
