I juni i fjol lanserade pr-konsulten Maria Lager och ingenjören Marie Stolt underklädesmärket Understatement med ambitionen ta fram underkläder som hamnar någonstans i, enligt grundarna, tomrummet mellan traditionell bas och underkläder med detaljer som pushups och hårda vadderingar.

Ett knappt år efter lansering landar nu varumärket hos Åhléns City och via varuhuskedjans e-handel. Märket säljs även via egen e-handel, Twilfit och via ett antal återförsäljare som NA-KD och Grand Hôtel.

Hur är det att lansera underklädesmärke, vad vill kunden ha och hur tänkte ni med "hålet" ni ville fylla?

- Det är helt ärligt supersvårt. Vi saknade en modern estetik som kombinerade både komfort och stil och här fanns en lucka att fylla.  Att göra något totalt från scratch inom en bransch som var helt ny för oss båda. Det har varit som en lång akademisk och praktisk utbildning i ultrarapid och vi har i stort sett bott i provrummet och på google. Samtidigt var det var nog naiviteten som gjorde att vi bara vågade tuta och köra, säger Maria Lager till Habit.

Duons vision har varit att förse marknaden med ett nytt spännande komplement för underkläder och förändra en vardaglig nödvändighet till ett aktivt stilval. Anledningen till att de startade varumärket kan närmast beskrivas som klassiskt; de älskar underkläder men upplevde det svårt att hitta ett inspirerande varumärke i segmentet som de kunde identifiera sig med som matchade deras övriga val av varumärken för kläder och accessoarer.

Sagt och gjort utgick de från sig själva och skapade precis det som de själva saknat och önskat ha på sig.

 Hur priskänslig är den svenska konsumenten?

- Sveriges kvinnor ligger långt ner på listan över de som prioriterar underklädesshopping, så på så sätt är konsumenten priskänslig. Vi har försökt att hitta ett prisläge som känns rätt för vår målgrupp och som möjliggör att vi kan sourca allt material från leverantörer som är och best-in-class inom sitt område samt fortsätta ha produktion i Europa under bra och socialt ansvarsfulla förhållanden.

Nu ska den egna e-handeln utvecklas ytterligare och därtill satsar duon på expansion internationellt, närmast i Norden.

Hur har ni paketerat varan?

- Just paketeringen har varit en viktig del av vårt koncept. Vi vill att våra produkter även ska kunna exponeras och säljas på samma vis som accessoarer. Våra underkläder behöver nödvändigtvis inte exponeras på ett traditionellt sätt på galge. I stället för ”vanliga” presentboxar och silkespapper så har vi valt att paketera produkterna i en svart slät kuvertliknande plastförpackning som kontrasterar till produkternas material och som konsumenten gärna kan spara och återanvända.