”Vi är medvetna om konkurrensen”
Uniqlos butik om 1 580 kvadratmeter i fyra våningsplan på Hamngatan i Stockholm är den första i Norden. Byggnaden är välkänd: Sverigehuset ritat av Sven Markelius.
Marknaden blir den tjugonde i världen och sjunde i Europa för klädkedjan, grundad 1984 och som ingår i den japanska modekoncernen Fast Retailing.
– Vi har letat lokal länge och till slut fann vi den här som är tillräckligt stor att rymma samtliga koncept, säger Yuki Katsuta, vice vd på Fast Retailing och utvecklings- och researchchef på Uniqlo, när Habit träffar honom under en varumärkespresentation i Stockholm.
Yuki Katsuta lyfter fram att läget vid Kungsträdgården passar dem perfekt.
– Vi vill känna oss som en del i ett större sammanhang och tycker väldigt mycket om att det är liv och rörelse och parkmiljö utanför byggnaden. Den första butiken i ett nytt land är mycket viktig för oss. Vi vill verkligen få en möjlighet att tydligt visa upp vilka vi är.
| Uniqlo Vd: Tadashi Yanai Ägare: Fast Retailing I koncernen ingår: Uniqlo, Comptoir des Cotonniers, GU, Helmut Lang, J Brand, Princesse Tam Tam och Theory. Marknader: Uniqlo finns, med Sverige inräknat, på 20 marknader varav sju i Europa. Expansionsplaner: Europa står i fokus. Under våren öppnar första butiken i Köpenhamn. |
I sortimentet finns kläder till dam, herr, barn och baby. Yuki Katsuta berättar att Uniqlo lägger fokus på expansion i Europa och Stockholm har länge varit ett mål för företaget. Han ser likheter mellan den japanska och svenska kulturen och tror att svenskarna är detaljorienterade och uppskattar Uniqlos enkla, stilrena och ofta tekniska plagg. Eller han vet det för företaget har redan tidigare haft försäljning till Sverige via den europeiska e-handeln. Det betyder dock inte omedelbar succé för butiken.
– Vi är en nykomling och vi är medvetna om konkurrensen och att det redan finns starka butiks- och modekoncept i Sverige. Succé i Stockholm behöver inte heller betyda succé överallt i Skandinavien och Norden. Vi behöver studera kulturen noga. Vi ska berätta vår ”LifeWear”-historia väl så att kunderna förstår oss. Uniqlo ska inte bara vara ett namn, det är en företagsidé. Att bara visa en logotype kommer inte att fungera, menar Yuki Katsuta.
Stockholmsbutiken har olika lösningar som binder samman den fysiska miljön och e-handeln, som ”click and collect”.
– Från starten ombesörjer den europeiska e-handelsorganisationen den svenska marknaden, men på sikt ska organisationen ses över för att fungera optimalt, säger Nicolina Johnston, butikschef i Stochkolm.
Uniqlo vill inte putta in kläderna i målgrupper eller genre. Konceptet heter ”LifeWear” och står för kläder för alla till alla tillfällen. Eller som Yuki Katsuta uttrycker det:
– Vi står för kläderna, och kunderna för uttrycket.
Uniqlo handlar inte om trend men inte heller bara om bas. Yuki Katsuta tror egentligen inte att varumärket är särskilt känt hos gemene man i Sverige.
– Men det spelar ingen roll. Det är ändå produkten som är det viktiga och som ska tala. Utan vettig produkt inget koncept och ingen försäljning.
Under intervjun återkommer Yuki Katsuta flera gånger till utveckling, innovation och progress. Flera av koncepten som Uniqlo blivit kända och omtyckta för har hängt med en tid och utvecklats i nära samarbete med fiber- och textiltillverkaren Toray Industries. Företagen har en gemensam struktur för produktutveckling av funktions- och underställsplagg.
2016 grundade Uniqlo Jeans Innovation Center i Los Angeles där företagets denimprodukter tas fram. Här utvecklas även det Fast Retailing-ägda jeansmärket J Brand.
– Det kan mycket väl bli så att vi sätter upp en Stockholmsstudio, precis som vi har gjort i exempelvis Paris och Los Angeles. Det är viktigt att plocka in lokal stil och kännedom i produkterna. Samtidigt ska sortimentet som utvecklas på respektive plats ändå fungera globalt, säger Yuki Katsuta, och tillägger att det vore spännande att få till samarbeten med olika mode- och designhögskolor.
Några andra anpassningar tror inte Yuki Katsuta blir nödvändiga. Kedjan är redan verksam i Europa och har ett anpassat storlekssystem.
Innovation står också olika designsamarbeten för. Uniqlo började att arbeta med externa designer 2006 och sedan dess har välkända designer som Philip Lim, Alexander Wang, Jil Sander och Jun Takahashis Undercover passerat revy. Därtill har Uniqlo samarbetat med andra större design- och modeföretag som Marimekko och moderedaktören Carine Roitfeld. I dag leds ett utvecklingscentrum i Paris av designern Christophe Lemaire. Han har varit verksam i koncernen sedan 2016 och arbetar med linjen Uniqlo U som är uppdaterade basplagg och en linje innovativa plagg.
– Jag tror att Uniqlo U kommer att fungera väldigt väl här, säger företagets marknadschef i Sverige Wioletta Staaf. Hon tror att varumärket är tämligen välkänt här och drar paralleller med sin tidigare arbetsgivare Filippa K i stil och uttryck.
Wioletta Staaf ser också likheter mellan butiken i Stockholm och Uniqlos butik i Marais i Paris. Även den ligger i en byggnad som är kulturhistoriskt skyddad och i butiken finns ett litet museum för att visa byggnaden och områdets historia. I Stockholmsbutiken lyfts arkitekten Sven Markelius bland annat fram med hjälp av böcker och möbler.
På frågan om omsättningsmål och vad Uniqlo vill vara i Skandinavien om fem år är Yuki Katsuta fåordig. Men han säger att kedjan nog kommer att ha fler butiker och redan i vår är det premiär för Uniqlo i Köpenhamn.
– Målet är naturligtvis att människor ska välja våra produkter och att vi har lyckats berätta vår företagshistoria och filosofi. Vi ska hålla oss till konceptet och hela tiden bli bättre på passform, funktion och kvalité. Vår strävan är att hela tiden förbättra produkten. Det är företagets största tillgång.
