Ilona Taillade, vd för Fömö och Brandspots, är kritisk till dagens retailutbud. ”I dag ser alla shoppingcenter i hela världen likadana ut. Om retail ska fungera måste den vara differentierande och flexibel.” Här tillsammans med Brett Katz, ägare till väskvarumärket Roka London, på Fömo. Foto Andreas Pegelow

Av Kajsa Åström den 17 maj 2019 07:00

Fömo* Store föddes verkligen inte över en natt. Det tog Ilona Taillade nio år att få konceptet på plats. I oktober i fjol var det äntligen dags att inta drygt 400 kvadratmeter i nyinvigda Mölndal Galleria. Kontraktet är på ett år med möjlighet till förlängning.

Ilona Taillade, Fömos grundare och vd, och partnern Leon Goldwater från We Are Pop Up, kallar konceptet en flaggskepps-popup. Innehållet förändras ständigt; varumärken byts ut efter efter en vecka till tre månader.

– Inget är för evigt, skrattar Ilona Taillade, som hävdar att de traditionella reailmodellerna är förlegade och att flexibel retail är framtiden.

– Vi är inte antitraditionella men vi är inte heller traditionella. Det kan vara svårt för somliga att ta in, för det betyder att de måste förändra sitt synsätt, säger hon och syftar framför allt på fastighetsägare.

Taillades och Goldwaters ambition är att skapa nya möjligheter och underlätta affärerna i ett klimat där snabba förändringar utmanar den fysiska handeln i Sverige och globalt.

– Vi vill både hjälpa individen, entreprenören, företagen och fastighetsägarna, vare sig de är svenska eller internationella, säger Ilona Taillade, vars bakgrund är reklam- och marknadsföring.

Idén föddes när hon funderade på varför reklamföretag inte inkluderade fysiska ytor i medieplanen.

– När vi började prata om popup-ytor för nio år sedan tyckte folk vi var galna. Fastighetsägarna ville hellre teckna kontrakt på tre, fem eller tio år. Under dessa år har vi försökt förklara och utbilda dem i att om retail inte blir mer flexibelt kommer det till slut inte finnas någon utväg.

Efter flera års kartläggning bestämde de sig för att Sverige skulle bli första marknaden för konceptet.

– Den nordiska marknaden har varit ett frågetecken för många företag, en hemlig marknad full av möjligheter, men få vet hur de ska ta sig in.

Varför Göteborg och inte Stockholm?

– Vi ville etablera oss där folk är mer accepterande, som vill ha något annorlunda och som uppskattar förändringar. Det visade sig att göteborgarna låg bäst till. För två år sedan utsågs Göteborg till världens socialaste stad (enligt en undersäkning av bokningssidan Hostelworld, reds anm). I Stockholm är konkurrensen så stor att vi skulle bli vilsna.

Varumärkena hos Fömo betalar ingen hyra. Butikspersonal, betalningstjänster och inredning ingår och Fömö hjälper till med marknadsföring.

– De behöver i princip inget bankkonto, det är bara att underteckna, säger Ilona Taillade, som är medveten om att upplägget påminner om AMF Fastigheters The Lobby i Stockholm.

– The Lobby är en testplattform medan Fömo underlättar för dem som har det tufft i dag. Varumärkena kan se Fömo som ett marknadstest och om det är värt att fortsätta satsa.

Butikspersonalen, som utbildas i alla varumärken, fyller i dagliga rapporter och ger kontinuerlig återkoppling till företagen om försäljning och konsumenternas reaktioner, berättar Sahar Hariri, som är operativ chef och som jobbar i butiken.

– Utifrån rapporterna vet vi vad vi kan göra bättre medan varumärkena får värdefull information.

Samtliga parter delar på den ekonomiska risken. Till fastighetsägaren Citycon betalar Fömo en omsättningshyra och varumärkena säljer enligt en kommissionsmodell.

– Om varumärkena inte får något sålt tjänar varken vi eller fastighetsägaren några pengar. Så risken är massiv. Samtidigt tar varumärkena också en risk när de skickar sina produkter. Men om ett varumärke skulle satsa på egen hand i Sverige skulle riskerna vara gigantiska i jämförelse, säger Ilona Taillade, som hävdar att kostnaderna för att öppna butik uppgår till ungefär en miljon kronor.

– Är inte detta då ett bättre sätt att gå in på en marknad? frågar hon retoriskt.

Men Fömo handlar inte bara om tillfälliga varumärkesytor. Tanken är att det ska vara ett forum för evenemang, workshops och samarbeten.

– Vi vill ta tillbaka den fysiska handelns attraktionskraft. Vi vill överraska genom att kreera nya upplevelser, säger Sahar Hariri och berättar att det till exempel varje lördag arrangeras event eller workshops.

– Allt från där besökarna fick tillverka leksaker av återvunna material till soundhealing, kaligrafi och smakprovningar.

Ilona Taillades tanke är också att göra människor glada.

– Vårt motto är ’handla, leka och koppla av’. Som kund ska du komma in i butiken, få en historia och en upplevelse som du tar med dig hem och berättar om för dina vänner. Det saknas i dag. Vår filosofi är att vår personal säkerställer att kunden får sig något till livs.

Hennes vision är att rulla ut Fömo till fler länder.

– Vi har redan fått förfrågan från Förenade Arabemiraten, men vi är tveksamma. Först måste vi säkerställa att vår modell fungerar. Och när vi väl har expanderat kan vi erbjuda varumärkena en turné. Då finns det möjligheter för dem att välja specifika marknader, precis som när de ska välja reklamplats.

Kommer konceptet till Stockholm?

– Vi får se om det blir det här året. Vi har pratat med utvecklare och fastighetsägare. Det beror på läge och lokal. Vi måste ha en yta med mycket trafik.

* Fömo är förkortning av Fear of missing out, som kan översättas med rädsla att gå miste om något. Prickarna över o:et har tillkommit för att ge namnet en svensk klang.