Pionjären som erövrade streetwearscenen
Av Kajsa Åström
Det har hänt en hel del sedan den första Calirootsbutiken öppnade. Det var dagen före julafton 2003 på Brunnsgatan 9 i Stockholm och kompisarna till Andreas Koschnike och delägaren Per Norell fick komma och stödhandla varor. Ungefär samtidigt hade en ny fas i streetwearmodet tagit fart; försäljningen av baggyjeans och hoodisar med stora tryck började avta. Det urbana modet med renodlade hiphop-märken ersattes av afterskate med kaliforniska influenser – klassiskt, avslappnat streetmode, berättar en som vet: Andreas Koschnike har följt streetweartrenderna i över 20 år.
Butiken i Stockholm hade han öppnat med pengar från försäljningen av två multibrandbutiker som han drivit i Kristianstad och Halmstad samt med kapital från sin agenturverksamhet med varumärken som Rockaware och Mecka, Freshjive, Stussy, X-large, för att nämna några.
– Jag ville öppna Cali-butiken dels för att hjälpa mina egna varumärken, dels behövdes det en look att fylla i stan. I butiken sålde vi smålabels som inte fanns i Sverige; japanska och New York-baserade varumärken, en mix av t-shirt och kepsar, berättar han och konstaterar att hälften av dem inte längre finns kvar.
Bästsäljaren var Vans.
– Vans hade precis haft sin storhetstid och lite grand levt i dvala. Vi paketerade varumärket och lyckades göra det autentiskt igen. Vans var vår första hit. Vi blev en destination.
Andreas Koschnike var inte bara pionjär på streetwear. Utan också på e-handel.
– Det var inte så många som trodde på e-handel då. Dessutom var det dyrt, men vi ville göra det nischade sortimentet tillgängligt över hela världen.
I maj 2004 lanserades en svensk och en internationell sida. Försäljningen kom igång i Sverige, men framför allt i USA och Asien där trenderna var starkast. Det tog några år innan Europa var ikapp.
Affärerna växte. Butiken på Brunnsgatan fick sällskap 2006 av sneakerbutiken Six Feet Down, SFD, i Stockholm samt C-store tre år senare för att möta premiumkunden.
Under tio år drevs verksamheten med egen kassa.
– Vi lyckades bygga en business som omsatte nästan 80 miljoner kronor med en tillväxt på cirka 20 procent per år med fyra personer. Dessutom utan bankhjälp.
Andreas Koschnike och Per Norell hade tagit företaget så långt de kunde på egen hand.
– Verksamheten hade till slut blivit så stor att det krävdes stora systemförändringar. Den var inte skalbar. Lagret behövde optimeras, vi hade behov av nya affärssystem. Tillväxten hade skett utan varken marknadsföring eller köpt trafik, folk hittade oss tack vare vårt varumärke och sortiment.
De hade dessutom börjat märka av konkurrensen utifrån. Utvecklingen inom e-handeln gick med raketfart.
– Det var aktörer som använde alla möjliga digitala trick i lådan, medan vi inte gjorde något av det.
Det var dags för duon att se sig om efter hjälp och ett nätverk.
Eequity och Verdane, med en rad lyckade e-handelsmodeller i bakfickan, gick in som delägare 2013. Både nytt kapital och ny kunskap tillfördes.
Sedan dess har företaget skalats upp. 2014 förvärvades Hollywood-konceptet med fyra butiker i Sverige (i dag tre). Konceptet kompletterar paletten, förklarar Koschnike. Caliroots har högre nivå på de senaste trenderna, som sedan kommer till Hollywood. Mötespunkterna är flera; Vans och t-shirtmodet. Cirka 30–50 procent i varumärkesmixen skiljer koncepten åt.
Samtidigt såg Caliroots också möjligheter med att bli mer lokala på nätet. Sagt och gjort; under 2015 lokalanpassades e-handelssajterna med språk och betalningslösningar. Tysklandsmarknaden var särskilt intressant, företagets då sjätte största. Den lokala sajten gjorde avtryck, och under hösten samma år singlade marknaden upp som den andra största. De tyska framgångarna följdes av ytterligare ett förvärv under hösten 2016: Tyska Soto med nätshop och två butiker mitt emot varandra i centrala Berlin. Den ena riktar sig till en yngre målgrupp, den andra är nischad med highendvarumärken inom street som Raf Simons, Dries Van Noten, A Kind of Guise, Acne Studios – nya för Caliroots.
– Soto är jättenischade inom herrpremiumsegmentet. De har lyckats med ett antal stora varumärken och gör det riktigt bra. De har hållit på i sex år och har drivits med egen kassa.
Tysklandssatsningen sker genom ett nybildat bolag, helägt av Caliroots, med Andreas Koschnike som vd. Medan den tyska grundartrion ansvarar för inköp och pr, tar Caliroots hand om driften av butikerna, e-handel, logistik och retailkoncept.
Varför blev det just Tyskland?
– Vi vill få ett öra närmare den tyska marknaden. Det är den största i Europa där vi växer absolut kraftigast. Potentialen är stor, det finns många inhemska aktörer som har sitt sätt att se på det, men vi tillför någonting. För oss är det jättebra att vara nära marknaden. Vi har ett helt team där nere som säger åt oss vad vi gör fel, skrattar Andreas Koschnike.
– Oftast märker man i säljsiffror vad som går bra eller mindre bra, men det sätts ord på det mycket snabbare när man är på plats; vilka varumärken som är heta, vad folk pratar om, vilka som handlar och varför.
I samband med förvärvet kommunicerade Andreas Koschnike att öppna en Caliroots-butik i Berlin. Planen är fortfarande aktuell, men han är förtegen om saken.
– Vi har inget datum, mer kan jag inte säga.
Med åtta fysiska butiker och en popup i Stockholm är Caliroots största intäktskälla e-handeln. 80 procent av omsättningen genereras från nätet. ”Så länge de går runt och inte blöder då fyller de en mycket bra funktion”, summerar Koschnike den fysiska närvaron.
– I grunden är butikerna jätteviktiga, till exempel när vi ska ladda varumärket och när man sätter igång trender. Vi gillar att möta kunderna. Vi kan snabbt lyssna av växlingarna. Vi ser vilka varumärken och trender som biter. Samtidigt som vår e-handel speglar allt det där. Därmed blir vi också en bra partner för leverantörerna.
Direkttrafiken till sajterna är stark, enligt Koschnike.
– Vårt namn är välkänt därute. Vi är en av 30 aktörer i världen inom denna nisch. E-handel handlar inte bara om avslut utan om att leverera. Det är mycket branding och erbjudande, men i verkligheten handlar det om att få upp varan snyggt och först, sälja den först, leverera den först, att svara på kundtjänst bra. Det är då du vinner kunden. Det har gjort att vi har kunnat växa.
Hur lojala är kunderna?
– Eftersom vi är inne i en kraftig tillväxtfas tillkommer väldigt många nya kunder. Då handlar det om att få dem att handla igen. Våra stamkunder utgör 20–30 procent, de handlar ofta och står för en stor del av försäljningen. Resterande är återkommande kunder eller ny trafik.
Vilka är era absoluta bästsäljare?
– Adidas är nummer ett på sneaker. Vi har modellerna som du inte får tag på hos de stora kedjorna eller aktörerna. Vi har ett väldigt stort sortiment som lanseras på hard launch dates, det vill säga limiterade releaser som släpps på ett visst klockslag, sånt jobbar vi jättemycket med. Folk hänger på låset och det blir enorma trafikflöden på nätet.
10 KORTA FRÅGOR OCH SVAR:
1. Hur har klimatet för streetwear förändrats under dina 20 år i branschen?
– Trenderna går snabbare i dag, via Instagram, Influencers … Tidigare bubblade ett varumärke i ett år för att slå igenom året därpå. Nu bubblar det och smäller inom en säsong.
2. Hur ser streetwearkonsumenten ut?
– Det finns en ung- till mellangammal kund som inte bryr sig om konventionerna, som har hittat sin stil och uttrycker sig i den konstant. Hos den riktigt unga publiken går trenderna fort. Vi ser också att få egentligen är extrema i sin nisch. Vi älskar nördarna, dem försöker vi fortfarande värna. Det är från det arvet vi kommer.
3. Hur definierar du begreppet streetwear?
– Det är det som man använder på gatan. Men också sportswear är streetwear i dag, som Fila och Lacoste. Även Tommy Hilfiger. Till och med Levi’s. Hos dessa väldigt stora varumärkena hittar vi ikonprodukter eller speciella capsule-kollektioner som är mer rätt för oss.
4. Konkurrensen måste därmed ha ökat för er?
– Det kan man säga. Vi ser till att vara tidiga och presentera varumärkena rätt, eller få tillgång till en kollektion, en högre linje som de stora jättarna inte får. Då har vi något unikt att erbjuda inom trenden.
5. Den ökade konkurrensen, vilka krav ställer det på inköparna?
– Kraven har ökat. Street- och skatemodet är väldigt hett hos de stora kedjorna och större aktörerna, som tidigare var mer mainstream, men som nu vill vara mer i trend. Det gör att vi måste vara mer unika i vårt erbjudande. En trend går alltid att kopiera, det är ju kedjorna snabba på, men de nya, heta varumärkena vill ofta inte sälja till de stora aktörerna och då blir vi en bra partner. Det ställer krav på att vi hittar de varumärken som är heta och på gång.
6. Hur ser utbudet av svenska steetwearvarumärken ut?
– Tråkigare än i andra länder. Mycket independent har dött.
7. Var gör ni era inköp?
– Vi reser över hela världen. Vi har ett team som åker till USA en till två gånger per år. Paris fyra gånger om året. Mest till showroom och leverantörer.
8. Att göra ett eget varumärke?
– Vi har valt att vara multibrand för vi tycker att varumärkena gör det så mycket bättre än vi. Vår styrka är att göra urvalet. Vi har ökat våra samarbeten med varumärken, vi gör unika produkter för att få ett unikt erbjudande. Vi har samarbetat med svenska Our Legacy och gör ett med Nikben.
9. Vilka andra trender ser du i handeln?
– Nya streetwearmärken väljer att ha få återförsäljare och litar mer på sin egen kanal. Det ser vi både i USA, Asien, Europa och Sverige. Det är utmanande för oss. De vill ha återförsäljare som laddar deras varumärke och marknadsför dem, men i slutänden är det deras egen e-handel de driver hem det på.
10. Hur ser du på konkurrensen från enskilda leverantörers e-handel?
– I stort sätt är den bra. Vi tycker om att trender startas och pushas. Så länge varumärkena släpper produkter på lika villkor är det bra, men när de tar genvägar och släpper kollektioner tidigare eller billigare, då blir det problem. Då blir vi tvåa. Tyvärr har vi sett att både stora och små viktar sin egen försäljning mer. Men då kan de inte räkna med återförsäljare som vågar lägga sin bugdet framåt. Priskriget har vi inte sett så mycket av eftersom leverantörerna vill hålla sin image.
