"Konceptet bygger på att sälja externa varumärken"
H&M bjöd in till presentation för nya konceptet och marknadsplatsen Afound på Bukowskis i Stockholm på tisdagen.
De första fysiska butikerna öppnar i veckan, på torsdag och lördag, på Drottninggatan 53 i Stockholm och på Södergatan 28 i Malmö. I butikslokalen i Malmö huserade tidigare en bokhandel.
Efter de två premiärbutikerna följer ytterligare fyra enheter i Sverige under året. Initialt är sortimentet även i e-butiken, som öppnar för shopping på onsdagen, tillgängligt för svenska kunder. Under 2019 ska konceptet expanderas ut i Europa.
Vid sidan av de fysiska butikerna är den digitala marknadsplatsen och e-handeln en minst lika viktig beståndsdel i konceptet. På marknadsplatsen ska inte minst starka externa varumärken presenteras och säljas, enligt vd Fredrik Svartling.
A:et i Afound stor för något nytt, en ny början och det rubinröda strecket under bokstaven ska symbolisera att det handlar om ”fynd” och mode och inredning till ”off price”.
Arbetet med det nya konceptet har pågått sedan 2015 och ambitionen är att hitta och att erbjuda kunderna märkesvaror till mycket rabatterade priser; i genomsnitt är priserna nedsatta med 50 procent men ibland upp till 80 procent. Med Afound, menar man, kan koncernen även vara snabb och relevant och agera på exempelvis väder och trender.
30 procent av sortimentet ska bestå av H&M-gruppens olika märken och Afound blir också första platsen som koncernen presenterar det egna märkesutbudet samlat.
Men den stora delen ska alltid vara andra varumärken och konceptet bygger enligt vd Fredrik Svartling på att sälja externa varumärken. Varumärkena som säljs kan både vara inköpta av H&M eller säljas direkt av modeföretagen via den digitala plattformen.
Reaktionerna som H&M fick när det knackade på dörren hos olika modeföretag och varumärken för att presentera det nya konceptet var enligt Fredrik Svartling blandade.
- Vi har fått mycket olika feedback men många ser det också som en spännande affär och förstår att vi kan bli ett skyltfönster och ge företag möjlighet att expandera utomlands via oss. Grundidén är att vi inte ska sälja produkterna under samma säsong. Det måste bli en bra affär också för våra partner, säger Afounds vd Fredrik Svartling till Habit under tisdagens presentation.
Huruvida produkter under namnet Afound ska produceras i någon större utsträckning är inget som är bestämt i dag. Vid premiären finns ett fåtal varor som tvättmedel under namnet till försäljning.
- I nuläget handlar det om små komplement och på sikt kan det vara så att vi tar fram produkter som vi saknar. Hela konceptet bygger på en hållbarhetstanke och att sälja sådant som redan är producerat. Men det kan bli så att vi plockar fram produkter av exempelvis resttyger som finns i koncernen vilket också är ett hållbart sätt att arbeta på, säger Fredrik Svartling.
Premiär för konceptet blir det på Drottninggatan i Stockholm, intill nyöppnade Arket, men på en mindre butiksyta än grannen.
- Butiksytan är med sina 450 kvadratmeter förhållandevis liten, inte minst entréplanet. För att locka in och ned till den större butiksytan ska vi på entréplanet berätta om konceptet och även presentera ett kurerat urval.
Butiksytan en trappa ned är uppdelad på en avdelning där plagg hänger kategori- och sortimentsvis, en så kallad supermarketdel, medan andra halvan är en kurerad inspirationsyta. Även digitalt är stil- och modeinspirationen viktig och plaggen ska hela tiden kännas rätt i trend och säsong.
Först ut är sortiment till dam och herr och heminredning. I höst adderas produkter till barn.
På galgarna under presentationen, som är uppbyggd som en butik, hänger plagg från H&M:s alla koncept blandat med denim samt premium- och lyxmode från exempelvis Marni, Jil Sander, Stella McCartney, Balenciaga, Gucci och Céline. En hel del av sortimentet består även av skandinaviska varumärken som exempelvis Wood Wood, Soulland, Cords & Co, Rodebjer och Whyred.
I sortimentet finns fler än 100 varumärken och antalet och sortimentet ska vara ständigt föränderligt. Det kan handla om enstaka, unika plagg till flera plagg av samma modell och märke.
Konceptet ska även rymma olika samarbeten och särskilda släpp. Under tisdagen aviserades att restlagret från Parisbutiken Colette, som stängde efter 20 år i slutet på 2017, köpts upp och ska börja säljas hos Afound i augusti. Inför lansering har Afound samarbetat med Colettes Sarah Andelman.
I e-handeln erbjuds fria leveranser och fria returer. Leveranserna utovas på mellan tre till fem dagar. På den digitala marknadsplatsen finns även vintagemode som säljs via externa partner för att säkerställa autenticitet.
Vilka är de största utmaningarna?
- De största utmaningarna är alltid att vara relevanta och att få kunderna att förstå konceptet och spännvidden i prisbilden och utbud. Det ska alltid vara bra fynd, men priset står också i relation till vilka varumärke det är frågan om.
