Johan Aledal och Emma Hellbom från företaget Johan & Johan tipsar om vad man ska tänka på om man vill tämja den kinesiska draken. Foto: Colourbox/Pressbilder

För att lyckas i Kina behöver man vara villig att justera sitt erbjudande, sin produkt och sin marknadsföring. Annars kommer man att misslyckas, menar Johan Aledal och Emma Hellbom från företaget Johan & Johan.

Sedan drygt tio år är Johan & Johan, grundat av Johan Aledal och Johan Wikander, verksamma i Shanghai med att etablera svenska företag och märken primärt inom e-handel. De hjälper inte bara B2C-varumärken att etablera sig online i Kina utan även B2B- och industrivarumärken på Alibabas Imall 1688.com.

Habits systertidning Dagens Handel träffade Johan Aledal och Emma Hellbom, online manager B2B hos Johan & Johan, under ett besök i Sverige för att prata om den växande B2B-marknaden. 

– Alla börjar att förstå hur viktig online-närvaron är om man ska ha försäljning i Kina. Det gäller inte bara för nya och mindre varumärken som ska nå konsumenterna utan även etablerade varumärkena som redan finns fysiskt. Jag talade med ett av de största svenska industriföretagen nyligen som sa att om de inte går online nu så är de borta inom fem år, säger Johan Aledal.

För många är det rädslan för att ge ut för mycket företagsinformation, vara supertransparenta också med prisstrategi, som gör det hela väldigt läskigt.

– Det finns många möjligheter med Alibabas Tmall och alla andra marknadsplatser men det krävs en rejäl satsning med resurser, att vara ödmjuk och en genomarbetad strategi. Det går inte att applicera samma tankesätt som man gör och har gjort i resten av världen. Facebook, Instagram och Google fungerar inte i Kina; det finns ett eget internet.

Johan & Johan arbetar med bland andra Mini Rodini, Fjällräven, Gina Tricot, Stenströms, Brio, Fazer, SCA, Electrolux och Triwa. Ett av det varumärken de arbetat längst med är Babybjörn som bolaget arbetat med i sju år och som nu kommit så långt i etableringen att företaget startat ett eget kontor och dotterbolag.

– Nu skiljs vi och det är på sätt och vis tråkigt samtidigt som när de nu startar bolag så är det ett kvitto på att vi arbetat på rätt vis. För huvudkontoret i Sverige har Kina gått från att vara en stor och komplex marknad till att bli en stor och betydelsefull marknad där de vill investera och satsa rejält och då krävs närvaro.

Babybjörn har lyckats i Kina för att bolaget gjort en rejäl satsning; det går inte bara att testa marknaden utan man behöver ha en rejäl budget och ett dedikerat team. Till det kommer att den produkt man vill sälja på något viss sticker ut och är annorlunda och unik. Det kan handla om att den är ekologisk, en innovation eller att varumärkeskännedomen finns där; som i Babybjörns fall där märket använts av Hollywoodkändisar.

Johan & Johan är verksamma från Shanghai. Foto: Colourbox

Johan Aledal och Emma Hellbom konstaterar att skandinaviska varumärken länge varit eftertraktade i Kina och att intresset håller i sig i takt med att många kineser också reser allt mer.

– Lyxmärken är inte lika eftertraktade i Kina längre och många söker i stället premium och mer nischade varumärken vilket det finns gott om i Sverige och Skandinavien. Det räcker inte att sätta en flagga på en produkt i dag och prata om skandinavisk enkelhet utan det behöver finnas något mer att ladda märket med; en historia, en person eller något unikt.

Kommunikationen sker ofta via inhemska sociala medier som Wechat och Weibo. Där bör man inte vara för produktfokuserad utan i stället kommunicera om storyn kring varumärket, menar Emma Hellbom. I Kina är e-handeln mycket mer sammanlänkad med sociala medier och rekommendationer och konsumentbetyg väger tungt vid köp.

– Kina har en lång historia av kopierade och falska produkter och då ger rekommendationer och betyg högre autenticitet. Kinesiska konsumenter är mer villiga att lyssna på influencers även om de vet att det handlar om betalda samarbeten.

Undersökningar visar att bland dem som är födda efter 1995 förlitar sig mer än 70 procent på rekommendationer.

Johan & Johan får mejl flera gånger i veckan från företag som vill ha hjälp med att komma in i Kina. Andra vill göra nystart i satsningen efter att man med någon distributör kört i väggen.

– Äntligen har man börjat att förstå hur annorlunda det är och att man behöver ha någon att hålla i handen, för det är många gånger en djungel.

Johan Aledal hoppas att företag och varumärken startar olika grupper för att utbyta erfarenheter.

– Danmark har varit framgångsrika med att etablera varumärken då den statliga handelskammaren arbetat tämligen kommersiellt och tillsammans med företagen uppvaktat Alibaba med den statliga hatten på. Det ger en styrka.

Även i Kina har det blivit populärt att e-handlare etablerar sig även fysiskt för att kunderna ska kunna titta, klämma och känna på produkterna. Men det krävs eget bolag och särskild licens för att driva offline-retail i Kina och det kan vara tufft med att nå lönsamhet offline i Kina.

– Tmall har sina egna butiker och skillnaden i Kina är att det oftast inte finns multibrandbutiker så vill man som mindre varumärke finnas fysiskt kan man göra det via exempelvis varuhusen.

Så mycket kostar det att etablera sig på Tmall

Initialt finns vissa etableringskostnader och årsavgifter. Tmall tar sedan, enligt Johan Aledal, löpande ungefär 6 procent av ordervärdet på försäljningen. Därefter förväntas varumärket lägga en del av den totala årsförsäljningen på marknadsföring genom att köpa sökord för att få trafik. Enligt Johan Aledal handlar det om cirka 15 procent av den totala försäljningsvolymen; säljer du för omkring 100 000 så förväntas du lägga 15 000 på marknadsföring.

– Hur mycket man förväntas läge på olika sökoptimeringar är direkt relaterat till försäljningen. En sak är att få trafiken och sedan ska du sälja också. Det tar minst ett till två år innan man når break-even, kanske ännu längre om ditt varumärke inte alls är känt i Kina. 

Att tänka på vid Kinasatsning

• Gör en rejäl budget; förstå att en etablering kostar.
• Lokalanpassningar är viktiga på allt från produkt till modell; det går inte att ha samma strategi som i resten av världen.
• Hitta den marknadsplats som fungerar för ditt varumärke.
• Mycket information om varumärket och produkten; mycket innehåll är avgörande.
• Arbeta med influencer och kommunicera med kunder genom rätt kanaler. 
• Ha en tydlig historia kring varumärket; gärna med anknytning till en person.