De vann Årets Modebutik
I slutet av november gick flytten. Igen. För tredje gången på tio år. Men som vanligt är sträckan bara några meter. Sedan starten 2009, med en garderobsstor franchisebutik, har Johnny Hedlund och Alexander Nordlunds gemensamma bäbis, The Local Store, tuffat på i en nästan obegripligt stabil takt. Alltid med svarta siffror. Visserligen med mer klirr i kassan vissa år än andra, men så har också duon konstant återinvesterat i verksamheten.
– Vi började med en t-shirt store som bara var ett hål i väggen här i Citykompaniet-gallerian. Så ville vi ta in andra grejer, framför allt jeans och fick bygga ut. Sedan fick vi en större lokal på andra sidan ljusgården. Och så byggde vi ut den. Nu har vi 128 kvadrat och efter flytten blir det dubbelt så stort, förklarar Johnny Hedlund stolt, samtidigt som han pekar mot Fannybutiken vägg i vägg, vars läge de kommer att överta.
Utöver företagets hjärta, butiken i Citykompaniet i Skellefteå, öppnade Johnny Hedlund och Alexander Nordlund en andra butik 2014, också den i gallerialäge i grannstaden Piteå. I oktober 2017 tillkom även en webbutik.
– Vi har aldrig haft någon detaljerad plan egentligen. Vi följer bara efter kunderna och hur de vill handla. Den stora grejen med att öppna webbutik var att vi ville nå ut till folk som redan varit i våra fysiska butiker, ett skyltfönster. Om fem år kanske vi också har en stor lagerlokal, säger Johnny Hedlund entusiastiskt.
Än så länge har webbshopen inte uppfyllt omsättningsmålen men det tar ägarna med ro. Webbens huvuduppgift är att driva trafik till butik.
– Vi märker att många tittar där först och sedan handlar i butik.
Alexander Nordlund menar att det beteendet ökar men också att kanalerna kompletterar varandra:
– Vi ser vissa skillnader i säljet. Ganska smala produkter och varumärken kan ofta sälja bra på nätet och breda bättre i butik.
Att andra enskilda multibrandbutiker väljer att avstå från en egen webbutik har kompanjonerna full förståelse för:
– Det är dyrare att driva en e-handel än en butik. Lokalhyran för butiken kan ju jämföras mot Google ads-annonser. Och påsar och frakt kostar mycket. Dessutom blir det mer byten i webbshopen. Men vi lär oss hela tiden. Nu har vi köpt in snygga påsar och silkespapper. Det är oerhört viktigt att det känns lite lyxigt när man får sin beställning.
Målet med webbshopen var att skapa samma personliga känsla som i den fysiska butiken. En svår nöt att knäcka i den kalla cyberrymden.
– Vi försöker ha samma service som i butikerna. För att ta ett exempel kanske vi ser att någon har beställt två t-shirts av olika märken i large och vi vet att de är väldigt olika i storlek. Då ringer vi upp och förklarar det, kunden kanske väljer en large och en x-large i stället, och vi slipper en onödig retur. Och om någon beställer en keps som är slut, så messar jag bilder på fem andra kepsar i stället för ett mejl som bara säger att den är slut, förklarar Johnny Hedlund.
Man behöver inte tillbringa lång stund i butiken för att konstatera att båda älskar att sälja. Alla som kommer in uppmärksammas med breda leenden, glada hälsningar och ögonkontakt, kramar eller handslag. Nästan alla som passerar kassan denna fredagsmorgon har mer än vad de har efterfrågat i påsen och få kommer ut tomhänta. Ett killgäng hänger kvar en bra stund i Chesterfieldsoffan och snackar helgplaner.
– Vi vill att det ska vara en upplevelse att komma in till oss, en social grej oavsett om man vill snacka om vädret och ishockey eller handla. Det är upp till oss att få kunderna sugna, menar Alexander Nordlund.
Att våga slå mynt av individerna bakom ett varumärke är inte alltid helt kosher i Jantesverige men ofta ett tungt framgångsskäl för fristående butiker. Företagarduon insåg tidigt att deras personlighet, och närvaro i butiken var lika viktig som sortimentet. Vilket i förlängningen ledde till att det blev en butik till, just i Piteå.
– Kunderna frågar oss om allt, vilka restauranger vi går på, vilken musik vi gillar och var vi klipper oss. När vi hittade killar som var som vi i Piteå avgjorde det butiksläget. Vi är hellre en stor fisk i en liten sjö än tvärtom, säger de och fyller i meningarna åt varandra.
Trots att det bara är åtta mil mellan Piteå och Skellefteå skiljer sig sortimentet en del. Streetmode säljer bättre i Piteå och den lokala kundkännedomen är bokstavligen guld värd, så Piteåpersonalen får följa med på inköpen.
– Det är helt avgörande att den som köper in också jobbar i butiken. Då vet vi vem vi vill attrahera när vi ska köpa in. Plötsligt har vi till exempel fått en massa frågor om kinakragar och redan nu vet vi att dunvästen kommer bli en storsäljare i höst, förklarar Johnny Hedlund denna varma sensommardag.
Inköpen görs i showrooms, mässor är för stökigt enligt ägarduon. De vill ha långsiktiga relationer, och ska ett nytt varumärke tas in är deras digitala närvaro avgörande:
– En stor, tjusig mässmonter kommer aldrig någon slutkund att se – men varumärkets insta däremot ...
Ungefär 60 procent av budgeten läggs på preorder och NOOS, never-out-of-stock, resten i säsong för att frigöra kapital för nyheter och påfyllnadsköp.
– Vi har alltid utgått mycket från vad vi själva vill ha. För fem–sex år sedan kunde det bli lite hett vid inköpen men nu är vi oftast överens. Ibland är det jag som bromsar, ibland är det Johnny. Ofta slutar det med att det som jag vill köpa blir det Johnny som bär, skrattar Alexander Nordlund.
I takt med att grundarna blivit äldre har sortimentet mognat och premiumvarumärkena blivit fler.
– Vi ska ha något för alla och ena dagen vill man ju ha håliga jeans, andra dagar kostym. Vi säljer ungefär 400 kostymer per år och det kan bli mycket mer nu när vi får större yta.
Marknadsföringsmässigt läggs allt krut på instagram och Johnny lägger åtta timmar per vecka på kontot. Minst ett inlägg per dag brukar det bli och ofta står Johnnys Hedlunds flickvän, Maria Åström, som är fotograf, bakom kameran.
– Local store ska vara bra service och lite krängigt med humor. Och då blir bilderna jätteviktiga. Vi kanske skriver att ’den här skjortan är perfekt för grillen’ och plåtar någon med en Corona i handen.
Johnny Hedlund scrollar i sitt systematiskt mappade bildarkiv på mobilen, visar bilder som gett bra respons och berättar om modellerna, däribland en medelålders präst som poserar med den äran.
– Det vi gör själva går alltid bäst. Leverantörsbilder med en modell som är 189 centimeter lång och väger 65 kilo kan ingen relatera till. Men mig kanske de känner igen och kan tänka att ’fan, om Johnny är snygg i de där byxorna kanske jag också är det’.
Instagram används också metodiskt i kampanjer. Inför studenten görs inlägg i januari–mars som riktar sig till mamman, mars–april till flickvännen och i maj till den 19-årige studenten.
– Då har killarna just insett att ’shit, i morgon tar jag studenten. Jag måste ha en kostym i dag!’
För många modebutiksägare är det kärleken till kläder, form och färg som har avgjort yrkesvalet. Men för Alexander och Johnny var det snarare drivkraften att göra affärer. När de då 21-åriga killarna började luncha och bygga luftslott, jobbade båda som säljare. Alexander Nordlund sålde tvättmaskiner och Johnny Hedlund solglasögon.
– För oss är det viktigast att saker säljer. Det hade egentligen kunnat bli vad som helst. Mode har vi lärt oss på vägen, menar Johnny Hedlund.
Det är helt omöjligt att inte dras med i killarnas entusiasm när de hyllar personalen, skrockar över smarta säljknep, resonerar kring inköp och sortiment och visar skisser på nya butiken. Att de har jobbat sex dagar i veckan har än så länge inte varit ett problem.
– Vi har hela tiden utvecklat verksamheten, det är nog en anledning till att vi inte tröttnar. Vi har fått träna oss i att delegera. Nu kan vi komma när vi behövs på dagarna och drar när vi kan. Men det skickar en bra signal till personalen att vi jobbar sex dagar i veckan. Ska man ställa höga krav på andra, så ska man också kunna leverera själv.
Läs om alla finalister i Habit Modegalan 2019.
