– Det känns viktigt att börja med en storstadsbutik på bästa läge. Dessutom var den i behov av renovering. Vi har arbetat på det här konceptet under ett år, ett koncept som vi internt kallat för Gradum, vilket betyder att vi tar allt till nästa nivå och bygger en ny genaration butiker och inte minst bjuder på en ny shoppingupplevelse, säger Stadium Groups vd Karl Eklöf när Habit möter honom  mitt under renoveringen av butiken på Drottninggatan 53 i Stockholm.

Butiken om drygt 1 400  kvadratmeter öppnar för kunderna i helt ny skepnad på torsdagen. 

På sikt ska fler butiker byggas om och närmast väntar en flaggskeppsbutik i Göteborg och även en butik i Malmö får ny inredning nästa år.

Men det är ingen jätteutrullning som ska ske utan Karl Eklöf menar att det handlar
om att ta fram ett koncept som ska fungera för nya butiker och även för att
plocka bitar ur vid mindre renovering och uppfräschning.

Enligt honom krävs det idag en helt annan snabbhet i uppdatering av butiker varför konceptet knappt skulle hinna rullas ut till alla butiker. Dessutom, säger han, är vissa butiker väl fungerande som de ser ut.

Det nya konceptet har bland annat ljusare, marmorerat golv, innertak med nya armaturer, ny fasadlösning och entré med arenainspirerade portar samt rymligare provrum med lounge. Färgen orange är kvar och även det för kedjans typiska leken med siffrorna. 

Även skyltdockor är nya och av olika kroppstyper och muskelmassa och framförallt med mer rörelse i uttrycket. Kassadiskarna är mindre och stationer finns ute i butiken med digitala pekskärmar för att lägga e-handelsbeställningar och serva kunderna med lagersaldo. Ljud och ljus är viktiga bitar i shoppingupplevelsen.

Karl Eklöf menar också att varumärkena, både de externa och interna, fått bättre
utrymme i den nya layouten och han tycker att det finns ett lugn och en tydlighet i inredningen med slätare väggar och en dynamik med häng i organiska former och kortare garderober i olika höjder. Även navigeringen i butiken har förbättrats menar han.

Den stora skillnaden i det nya konceptet är också att möblerna är 30 procent mindre i djup och bredd, som bord och boxar för volymprodukter. Detta för att inredningen ska fungera även på mindre ytor.

– För tio år sedan kunde vi säga att en Stadiumbutik ska vara si och så många
kvadratmeter så fungerar det inte i dag.  Vi måste var mer dynamiska och
flexibla också i takt med att e-handeln ökar, säger Karl Eklöf och fortsätter;

– I dag kan vi öppna butiker som är allt i från ett par hundra kvadratmeter till flera tusen kvadratmeter. Vi tror på fysiska butiker, vi ska öppna fler men vi knyter dem på ett nytt sätt till vår e-handel. Också för att sortiment ständigt växer och breddas.

Lösningen stavas stort lager, erbjuda kunderna att hämta, lämna och byta i butik och
på sikt även expressleveranser. Drygt 50 000 ordar går i dag från butik till kedjans näthandel.

Den, enligt Karl Eklund själv, quick fix-lösningen order-in-store som sjösattes hösten 2016 har fallit väl ut och utan att vilja gå in på siffror så menar han att kedjans e-handel växer snabbare än e-handeln i snitt. I e-handel tillhandhålls även fler varumärken, vissa exklusiva för webbutiken.

I november öppnar öppnar Stadium en butik om 150 kvadratmeter i Sergelgången i Stockholm dedikerad till juniorkonceptet. Butiken är ett test som om det faller väl ut kan bli fler butiker. Ytan är nästan för liten för att rymma sortimentet men eftersom det finns en Stadiumbutik 50 meter bort så är det ett bra tillfälle att testa konceptet menar Karl Eklöf.

– Vi kommer att öppna och testa fler nya koncept med additionsnamn till Stadium
som vi gjort med Pulse, Ski och nu med Junior.

Är det därför ni valt att dela upp bolaget i två delar?
– Nej, det har skett en hel del missförstånd kring uppdelningen. Det är helt odramatiskt och egentligen inget konstigt för ett bolag med nära 6 miljarder i omsättning.

Han säger att bolaget inte klyvts och han ska fortsätta som vd. I stort handlar det om att han vill frigöra mer tid också till att arbeta med det affärsmässiga istället för det operativt vardagliga.

– Vi står på tre ben med Stadium, outletbutikerna och online och jag har lagt för mycket tid på Stadium. Jag vill kunna vara delaktig i alla bitarna, även när det gäller inredningen i butikerna.

Han säger att han varit med ned i detaljnivå när det gäller utformningen av det
nya butikskonceptet och tillsammans med den internt ansvariga Annica Selberg.
– Jag har också ett öga för det och är intresserad. Precis så arbetade min far också,
han har också gott öga för detaljer vilket är avgörande när du sysslar med detaljhandel. Så kan vi särskilja oss och hela tiden arbeta framåt och uppåt. Som jag ser det står vi ut bland våra konkurrenter i Norden. Men det är upp till våra leverantörer och kunder avgöra.

Artikeln är en del av vårt tema om Vd-intervjun.