Maxjenny Forslund. Foto: Christina Bild

I augusti 2018 gjorde Maxjenny Forslund slut med modebranschens allra heligaste: årscykeln med mässor och inköpsperioder. I samma veva beslöt hon att inte längre göra två stora säsongskollektioner, till förmån för mindre kollektioner som släpps i den takt som passar just henne. Magkänslan sade att det var rätt väg att gå, men det var ändå skrämmande att ställa sig utanför etablissemanget.

– När jag tog beslutet hade jag precis fått en central plats på mässan Revolver i Köpenhamn som jag tackade nej till. Och jag tänkte att nu kommer det vara kört, jag kommer aldrig få chansen igen!

När hon startade Maxjenny 2016 gjorde hon allt enligt mallen; skapade en kollektion, bokade plats på mässa och skaffade en agent. Och var glad och nöjd när det ramlade in order. 150 000 kronor här och 225 000 där. Men även om hon är lika intresserad av bokföring som design ville hon inte riktigt inse vad som blev kvar i slutänden.

– Det var min kille som fick mig att inse att jag måste sälja genom egna kanaler för att kunna tjäna pengar. Även om jag förstod att han hade rätt så var det svårt att tänka om. Det är så vedertaget hur man gör i branschen.

Efter några månader var Maxjenny Forslund redo för den nya vägen framåt, via egen webbshop och popup-butiker. Ett beslut hon inte ångrat en sekund. Och återförsäljare är varmt välkomna enligt hennes eget system.

– Jag säger bara att de får titta på min webb och se vad de vill ha. Genom en onlinekod kan de sedan se inköpspriset. Och det har faktiskt fungerat oförskämt bra, säger hon lite förvånat och rättar till sina äppelgröna glasögonbågar.

Maxjenny har alltid ett lager i sin kombinerade studio, butik och kontor i Kødbyen i Köpenhamn, så att hon kan serva både butik, webb och online omgående.

– Webben går otroligt bra, jag kan sitta i soffan en fredagskväll och bara mysa över att det plingar i mobilen när någon köpt något, skrattar hon och beskriver de senaste beställningarna från Storbrittanien och Irland.

En stor del av kunderna finns i Stockholm, betydligt fler än i Köpenhamn, men också i London, New York och Dallas.

– Av någon anledning säljer jag ganska mycket i Texas. Förmodligen är det någon där som har ett stort nätverk som gillar mina grejer.

Maxjennys bästa kunder har etablerats via kontaktnät, där en central person fungerar som mikroinfluencer. Det är också den språngbrädan hon ser som mest relevant för nya marknader.

– Man måste ha en dedikerad person att samarbeta med för att komma in i till exempel Japan, men det måste inte vara en butik. Det kan lika gärna vara en tät kund med stort kontaktnät.

En internationell expansion är också nästa steg i processen.

– Maxjenny 2.0 är mitt fokus just nu men det kan jag inte göra själv, jag måste få in rätt person som partner.

Även om varumärket Maxjenny är ganska nytt så är Maxjenny Forslund långt ifrån någon rookie. Redan under andra året på Det kongelige danske kunstakademiets skole for design startade hon eget företag, och 2000 visade hon för första gången screentryckta pallar och maskinbroderade soffor på möbelmässor i Milano, New York och London. 


– Jag ville verkligen bli någon när jag började skolan. Det var serious business på en gång. Jag delade en monter i Milano med några skolkamrater, som kostade 36 000 kronor, det var ju halva studiebidraget. Och jag gick på varenda fest för att knyta branschkontakter och byta visitkort, säger hon och beskriver hur hon började planera sitt examensprov redan i årskurs två.

När skolan slutade var Maxjenny redan igång med egen produktion av inredning och textil och frilansade genom företaget Maxjenny Superstudio. Hennes design låg rätt i tiden och hennes röda hår och frispråkiga personlighet syntes i mängder av magasin, både svenska och internationella under flera år.

Maxjenny är uppvuxen i en familj där kreativitet och företagande alltid gått hand i hand. Hennes mamma är textildesignern Margareta Forslund och pappa silversmeden Owe Johansson. Att dottern skulle välja designområdet var inte oväntat, men att hon skulle satsa på en femårig utbildning till möbel- och textilformgivning var mer en slump.

– Jag kan inte minnas att jag någon gång bestämt vad jag skulle göra, det har bara blivit, men jag är ju född in i det här. Jag är kontaminerad men på ett bra sätt, haha … Jag vet hur det är att vända på varje krona och tackar gudarna för min bakgrund! Jag är väldigt pragmatiskt. Jag gör inte det här bara för att förverkliga mig själv. Uppmärksamhet betalar inga räkningar.

Mönster och färg har alltid varit Maxjenny Forslunds passion, med förebilder som Memphisgruppen, introducerad av hennes pappa redan i tonåren, och italienska designföretagen Cappelini och Moroso. Att hennes fokus successivt övergick från möbler, glas och mattor till mode beror till stor del på trögheten i inredningsbranschen. Kläder är också enklare att hantera fysiskt än möbler. 2005 startade hon sitt första renodlade modeprojekt, Les Couleures Nationales, inspirerat av konstnären och scenografen Léon Bakst och utnämndes 2008 till en av fem klädskapare som omskapar världen av svenska modemagasinet Bon.

– Det var ett väldigt konstnärligt projekt där bärbar dekonstruktion var nyckeln. Kläderna var svarta och ytterplaggen i starka färger.

Sedan följde en karriär som frilansande textildesigner och två barn innan hon beslöt sig för att lansera Maxjenny.

– När jag släppte varumärket i augusti 2016 var det på mina egna premisser. Allt skulle vara smart. Smarta textilier, smarta snitt, smarta storlekar, smarta digitala lösningar, smart internationell webb, smarta produktionslinjer, smart pr. Ett företag med få involverade som jag lätt skulle kunna växla upp.

Ett dussin modeller med bra passform utgör basen, som enkla kappor, rynkade kjolar och prydliga klänningar. Materialet är genomgående hårdslagen viskos eller gore-tex av återvunna PET-flaskor som köps i Storbritannien medan tryck och sömnad görs i Litauen eller danska Ikast. Mönstren, som blivit hennes signum, består av kollage av egna foton, en process som kräver tålamod, tid och många megabyte.

– När jag gör mönster måste jag skynda mig med att komma igång, eftersom det måste ligga i träda ett tag. Efter kanske fyra veckor kan jag ta upp filen igen och då har saker satt sig. Det kan det ta två–tre veckor för att skapa rätt färgharmoni – för en enda färgställning.

Mönstren har fantasieggande namn som Messy garden, Sicily Stockholm Royal Pink och bygger på allt från insekter, växter och blommor till motiv från kyrkor och historiska byggnader. Inspirationen finns överallt – från barndomstrakterna på Österlen till hemstaden Köpenhamn och italienska Abruzzo.

– Jag är hela tiden i ett flöde av färd och form, och ibland, när jag lägger saker mot varandra uppstår kärlek. Jag börjar inte på ny kula, det sker organiskt och det står alltid mönster på kö. Jag jobbar inte med inspiration som man brukar i modevärlden, går på trendföredrag och så, men rör mig gärna på konstscenen och tittar efter färger hela tiden. Det är en väldigt njutbar process.

Det krävs inte lång stund i Maxjennys sällskap för att förstå varför hon har tagit sig fram som egenföretagare. Hon är entusiastisk, rapp och snabbtänkt och orden flödar om varandra på svenska, danska och engelska. Åsikterna och tankarna om modebranschen är många och tänkvärda och även om Sverige är hennes största marknad känner hon sig inte riktigt hemma i den svenska ”ankdammen”. Alla är välkomna in i hennes estetiska värld.

– Jag vill inkludera, inte exkludera och jag ser ju vad som säljer. Till exempel märker jag direkt om någon burit mina plagg i ett sammanhang som syns i Femina eller Svensk Damtidning – då plingar det direkt i mobilen, underbart!

Under 2019 har Maxjenny drivit två popup-butiker, först på NK Göteborg och nu i Mood-gallerian i Stockholm. Dessutom har hon genomfört samarbeten med fotografen Helene Toresdotter och graffitikonstnären Oliw87. Hon har också gjort mattor och kuddar med Lisa Hilland, som säljs på NK. Och hon ser gärna fler samarbeten framöver.

– Jag gillar verkligen att jobba med andras formspråk och genom samarbetena kan jag nå en annan och större publik.

Efter snart 15 år som egen företagare har Maxjenny Forslund äntligen hittat sin plats i designvärlden, med makt över tid och skapande.

– Jag har aldrig mått så bra i hela mitt liv i både huvudet och kroppen. Stressen över leveranser och produktion är så mycket mindre. Jag är så glad att jag vågade ta det här beslutet. Många jagar bara nästa kollektion och kan man inte leverera i tid får man böta. Och jag hade hursomhelst inte passat i en massa olika butiker. Man ska vara designer över sitt eget liv och få allt att jobba för en, inte tvärtom.